Bezpłatne wydarzenie online: posłuchaj twórców z ŌURA, Adobe, Stanley 1913 i innych.
Zobacz program
Wiesz, że Twój program współpracy z influencerami działa. Wzrost sprzedaży po premierze, setki oznaczeń marki, wykorzystanie kodów rabatowych itd. Ale gdy kadra zarządzająca prosi o raport, gorączkowo przeszukujesz zrzuty ekranu, foldery na Dysku i arkusz Google, który trzyma się w całości wyłącznie dzięki wierze i niedziałającym formułom VLOOKUP.
Twoje kampanie przynoszą rezultaty, ale nie potrafisz wystarczająco jasno tego udowodnić, by obronić swój budżet.
Ten przewodnik pokaże Ci, jak to naprawić. Otrzymasz jasny schemat określający, które wskaźniki śledzić, jak zbierać dane bez ręcznego ponaglania każdego twórcy oraz szablony, które możesz skopiować, aby raportowanie stało się powtarzalnym procesem.
👉 Oto szablon raportu. Możesz mieć go otwarty podczas czytania tego artykułu, aby zrozumieć, które wskaźniki gdzie umieścić i jak wypełnić każdą sekcję.
Wskaźniki śledzone w raportach będą zależeć od:
Jeśli prowadzisz konkretną kampanię (np. premierę produktu) lub kampanię sezonową (np. BFCM), warto również raportować wyniki na poziomie kampanii, aby pokazać jej efekty.
Mając to na uwadze, oto kluczowe wskaźniki KPI, które powinny znaleźć się w większości raportów dotyczących influencer marketingu:
Zasięg to liczba unikalnych odbiorców, a wyświetlenia to łączna liczba odsłon (w tym powtórnych). Zasięg pokazuje, jak daleko dotarła kampania, a wyświetlenia — jak często była oglądana. W przypadku kampanii świadomościowych są to najważniejsze liczby.
Wskaźnik zaangażowania to polubienia, komentarze, udostępnienia i zapisy wyrażone jako procent zasięgu lub liczby obserwujących. Te wskaźniki są przydatne do porównywania twórców, ale tylko wtedy, gdy konsekwentnie stosujesz ten sam wzór. Wynik ER na poziomie 8% u nano twórcy i 1,5% u makro twórcy nie są bezpośrednio porównywalne bez uwzględnienia zasięgu.
Sama liczba kliknięć linku świadczy o zainteresowaniu. CTR pokazuje, na ile treść była przekonująca w stosunku do liczby osób, które ją zobaczyły. Tu zaczynają się różnice między kampaniami świadomościowymi a kampaniami performance — jeśli optymalizujesz pod kątem ruchu lub konwersji, CTR ma większe znaczenie niż zaangażowanie.
To bezpośrednie konwersje, które influencer zapewnia Twojej marce.
Szacunkowa wartość w dolarach, jaką kosztowałaby organiczna ekspozycja, gdyby była płatną reklamą. To przydatny orientacyjny punkt odniesienia, a nie precyzyjna miara.
To wewnętrzne wskaźniki referencyjne dla Twojego zespołu. Obejmują one takie elementy jak pozyskani influencerzy, wskaźniki odpowiedzi, zgody na program afiliacyjny, pozyskane płatne współprace, wygenerowane treści, zatwierdzony/wydany budżet, wskaźniki publikowania treści w ramach giftingu itp.
Skoro już wiesz, co śledzić, kolejnym krokiem jest ustalenie, jak pozyskać wszystkie te dane — i jak dużą część tej pracy musisz wykonać ręcznie.
Zbieranie danych o wynikach do raportów z influencer marketingu jest prawdopodobnie zadaniem wymagającym najwięcej pracy ręcznej na Twojej liście zadań. Na szczęście możesz zautomatyzować dużą część zbierania danych za pomocą narzędzi do influencer marketingu.
Ręczne podejście polega na proszeniu twórców o dane liczbowe (w przypadku kampanii zwiększających świadomość marki). Influencerzy mogą udostępniać zrzuty ekranu z zasięgiem, zaangażowaniem, polubieniami, udostępnieniami itp. Jednak, jak można się spodziewać, ręczne podejście wiąże się z wieloma problemami:
Alternatywą jest uzyskanie bezpośredniego dostępu — na przykład przez uprawnienia API platform (takie jak Business Account API Instagrama lub Creator Marketplace TikToka). Dostęp do API ma jednak własne ograniczenia — nie każdy twórca ma konto firmowe, uprawnienia trzeba okresowo ponownie uwierzytelniać, a API każdej platformy zwraca inne dane w różnych formatach, więc nadal musisz samodzielnie wszystko ujednolicać.
Najlepszym i najłatwiejszym rozwiązaniem jest użycie narzędzia takiego jak Modash do automatycznego śledzenia treści twórców i ich wyników. Oto dlaczego:
W przypadku kilku twórców zrzuty ekranu i ręczne zbieranie danych mogą wystarczyć. Jednak gdy Twój program się rozrośnie, potrzebujesz narzędzia takiego jak Modash, które zajmie się zbieraniem danych za Ciebie. W przeciwnym razie raportowanie zawsze będzie zabierać Ci godziny, które można było przeznaczyć na inne, bardziej strategiczne zadania.
Wielu marketerów — zwłaszcza jeśli przekształca influencerów w partnerów afiliacyjnych — polega na parametrach UTM, kodach rabatowych lub linkach śledzących, aby dokładnie monitorować wyniki influencera.
Wyzwaniem jest ręczne skalowanie tych działań. Gdy współpracujesz z ponad 50 twórcami, z których każdy ma unikalne linki i kody, śledzenie wyników każdego z nich oznacza przełączanie się między Google Analytics, panelem afiliacyjnym, Shopify i arkuszem kalkulacyjnym, w którym zapisujesz wszystkie dane. Każdy nowy twórca to kolejny wiersz, którym trzeba zarządzać, i kolejne źródło danych do sprawdzenia.
Dlatego najlepiej zautomatyzować to zadanie za pomocą narzędzi takich jak Modash. Integruje się z Twoim sklepem Shopify, automatycznie generuje unikalne linki śledzące i kody rabatowe dla każdego twórcy oraz gromadzi wszystkie dane o wynikach w jednym miejscu. Możesz sprawdzać wyniki poszczególnych twórców, porównywać partnerów afiliacyjnych ze sobą i filtrować według kampanii lub okresu.
Arkusz kalkulacyjny może wystarczyć w przypadku małych kampanii, w których współpracujesz tylko z kilkoma partnerami afiliacyjnymi. Jednak gdy zarządzasz unikalnymi kodami i parametrami UTM dla dziesiątek twórców, potrzebujesz scentralizowanego widoku — w przeciwnym razie spędzisz więcej czasu na zbieraniu danych niż na ich analizie.
Arkusze kalkulacyjne i wbudowane narzędzia analityczne mogą wystarczyć dla małego programu, ale gdy liczba aktywnych twórców przekroczy około 20, dedykowane narzędzie może zaoszczędzić Ci sporo czasu. Najważniejsze jest sprawdzenie, czy narzędzie rzeczywiście automatyzuje zbieranie danych, czy tylko oferuje wygodniejsze miejsce do ręcznego ich wprowadzania.
Z Modash możesz:
A to wciąż nie obejmuje innych funkcji Modash — takich jak wyszukiwanie influencerów (w tym odkrywanie z wykorzystaniem AI), kontaktowanie się z influencerami i zarządzanie płatnościami dla twórców — które sprawiają, że jest to kompletne rozwiązanie dla marketerów zajmujących się influencer marketingiem.
Po zebraniu danych następuje najważniejszy etap: przekształcenie ich w raport, który jest użyteczny i łatwy do zrozumienia.
Dobry raport o influencerach to nie tylko zestaw danych. To raczej opowieść pokazująca, jak kampanie wypadły na tle ustalonych KPI i jak Twoje działania przyczyniły się do wyniku finansowego firmy. Oto co uwzględnić i jak uporządkować raport:
Zacznij od jednej najważniejszej liczby — może to być koszt pozyskania klienta, liczba wykorzystanych kodów lub łączny zasięg. Każdy raport potrzebuje jednej głównej metryki, która definiuje sukces danej kampanii. Wszystko inne w raporcie powinno wspierać tę liczbę lub nadawać jej kontekst.
Oprócz głównego KPI uwzględnij:
Jeśli raportujesz kampanię zwiększającą świadomość marki, dodatkowymi metrykami mogą być zasięg, wyświetlenia i zaangażowanie. Jeśli raportujesz kampanię ukierunkowaną na konwersję, interesują Cię metryki związane z wynikami, np. kliknięcia, konwersje i przychody.
Same liczby nie przyciągają jednak uwagi. „10 tys. sprzedaży” nic nie znaczy dla interesariusza. „10 tys. sprzedaży, o 100% więcej niż w zeszłym miesiącu, dzięki trzem długoterminowym partnerom, z których każdy przeprowadził ponad 5 aktywacji” opowiada historię. Każda uwzględniona metryka powinna mieć kontekst — co się zmieniło, dlaczego się zmieniło i co to oznacza dla następnej kampanii. Andreea Moise dobrze to ujmuje:
Każda metryka może stać się metryką próżności, jeśli nie opiera się na analizie i nie jest powiązana z wynikami. Nawet przychód. „Och, spójrzcie, w tym miesiącu wygenerowaliśmy 50 tys. dolarów przychodu dzięki influencerom. Świetnie nam idzie!” – ale jeśli wydaliście na to 100 tys. dolarów, odpływ klientów przekracza 10%, a odbiorcy są zróżnicowani i mają odrębne cele, przez co nie wiecie, jak ponownie dotrzeć do nich za pomocą treści, to nie jest długoterminowy sukces. W rzeczywistości wyznacza to zespołowi nierealistyczny standard, którego nie da się skalować ani utrzymać.
Jeszcze jeden filtr przed sfinalizowaniem raportu: jeśli metryka w żaden sposób nie wpływa na decyzje dotyczące marketingu influencerskiego, usuń ją.
👉 Oto arkusz kalkulacyjny, którego możesz użyć do śledzenia wszystkich danych potrzebnych do raportu. Najprostszym sposobem na raportowanie działań z zakresu marketingu influencerskiego jest jednak korzystanie z platformy takiej jak Modash, gdzie większość tych danych jest automatycznie zbierana i porządkowana. Arkusz kalkulacyjny jest pomocny, jeśli nie inwestujesz jeszcze w narzędzie lub chcesz szybko zacząć, korzystając z gotowego schematu.
Zacznij od jednoakapitowego podsumowania dla kadry zarządzającej, w którym opiszesz kampanię, jej cel oraz to, czy udało się go osiągnąć. Następnie podziel raport na sekcje:
👉 Skopiuj szablon raportu, aby uzupełnić wszystkie te informacje – jego struktura opiera się na powyższym schemacie, więc możesz na bieżąco wpisywać swoje dane.
Dopasuj wizualizację do celu spotkania.
W miarę możliwości używaj materiałów wizualnych zamiast nadmiaru tekstu, aby pokazać efekty. Na przykład używaj tabel do pokazywania porównań na poziomie twórców, a wykresów do prezentowania trendów w czasie. Nie poświęcaj jednak godzin na tworzenie ogromnych prezentacji, jeśli ten czas lepiej przeznaczyć na działania, które naprawdę napędzają biznes.
Wskazówka eksperta: użyj wykresu korelacji pokazującego skoki liczby rejestracji lub sprzedaży w zestawieniu z datami publikacji postów influencerów. Dzięki temu wpływ treści twórców staje się oczywisty, szczególnie w przypadku kampanii zwiększających świadomość, w których wartość nie zawsze jest widoczna w danych dotyczących wykorzystania kodów rabatowych lub linków śledzących.
To dwa różne spojrzenia, a większość raportów wymaga obu tych perspektyw.
A co z influencerami, którzy osiągają słabsze wyniki? Jeśli raportujesz wyniki twórców, nie wahaj się o nich wspomnieć. Marit Tiesma wyjaśnia, dlaczego:
[Twórcy osiągający słabsze wyniki] są częścią tej gry. Influencerzy osiągający najlepsze wyniki powinni to zrównoważyć. Należy przeanalizować to, co nie działa, aby zrozumieć dlaczego, a następnie podjąć odpowiednie działania.
Zamiast więc całkowicie unikać twórców osiągających słabsze wyniki, warto ocenić, dlaczego tak się stało. Czy chodziło o niedopasowanie twórcy, niewłaściwy moment, czy po prostu zły dzień dla algorytmu?
Warto też pamiętać, że influencer osiągający „słabsze wyniki” nie musi być problemem. Andreea wyjaśnia:
Ze statystycznego punktu widzenia niemożliwe jest, aby 80% influencerów w Twoim programie generowało sprzedaż. W rzeczywistości dobrze radzi sobie raczej 10–20% z nich, a większość tych wyników wynika również z efektu skumulowanego.
To, że influencer nie ma najlepszych wskaźników wyników, nie znaczy, że nie przyczynia się do sukcesu.
Dlatego tak ważne jest, aby zawsze przedstawiać dane w odpowiednim kontekście. Zamiast jedynie przedstawiać liczby, uwzględnij czynniki wpływające na wyniki — zarówno na poziomie kampanii, jak i influencera.
Pamiętaj: nie oceniaj wyników influencera w oderwaniu od kontekstu. Twój program jest częścią szerszego lejka marketingowego. Porównaj swoje wskaźniki z innymi kanałami — jeśli ruch generowany przez influencerów konwertuje dwa razy lepiej niż ruch z innych źródeł i ma wyższe AOV, to stanowi mocniejszy argument za skalowaniem niż jakakolwiek pojedyncza liczba dotycząca przychodów.
Nie ma jednego uniwersalnego podejścia do raportowania. Twoje cele, kultura firmy i budżet zdecydują o tym, jak będą wyglądać Twoje raporty. Jednak zobaczenie, jak inne marki tworzą swoje raporty, może pomóc Ci przygotować własne.
Deeper Sonar, marka przenośnych echosond, przeznacza 70% swojego budżetu marketingowego na program ambasadorski.
Ich kluczowe wskaźniki KPI to wyświetlenia, zasięg i źródła ruchu na stronie — śledzone za pomocą połączenia Modash (dla Instagrama) i Google Analytics (dla ruchu na stronie).
Co tydzień zespół korzysta z Modash, aby zbierać materiały od wszystkich stałych ambasadorów i grupować je według kraju oraz platformy. Filtrują twórców, którzy opublikowali materiały w danym tygodniu, weryfikują uzgodnione publikacje i kontaktują się z osobami, których oczekiwane treści nie zostały opublikowane. Ta cotygodniowa kontrola pozwala utrzymać program na właściwym kursie bez konieczności każdorazowego przygotowywania pełnego raportu.
Na potrzeby raportowania dla interesariuszy Deeper przygotowuje raporty co miesiąc. Ich dyrektorka ds. partnerstw (Valeriia Chemerys) śledzi wyświetlenia i zasięg od pierwszego dnia miesiąca do dnia bieżącego, prezentując je na jednym slajdzie w formie przedziałów. Na przykład: „Zasięg w styczniu wyniósł 223–780 tys., a liczba wyświetleń 1 102–2 210 tys.”
To proste rozwiązanie, ale zapewnia kierownictwu stały obraz sytuacji programu bez nadmiernego komplikowania spraw. Organizują również osobne spotkania dotyczące konkretnych kampanii, takich jak premiery produktów czy kampanie sezonowe.
Killstar, marka odzieży gotyckiej, prowadziła głównie kampanie oparte na wysyłce produktów, ograniczając koszty do COGS i okazjonalnych wynagrodzeń dla twórców. Śledzili dwie rzeczy:
Wyróżnia się ich struktura raportowania. Przygotowywali dwa odrębne raporty:
Raport dotyczący treści obejmował czołowych influencerów, najlepiej i najsłabiej działające treści, wydatki z budżetu oraz cele na kolejny miesiąc. Firma omawia również najważniejsze kwestie podczas odbywających się co dwa tygodnie spotkań całego zespołu marketingowego, dzięki czemu wnioski dotyczące influencerów są widoczne dla pokrewnych zespołów, takich jak zespoły zajmujące się płatnymi i organicznymi działaniami w mediach społecznościowych.
KoRo, firma z branży spożywczej, wykorzystuje influencer marketing głównie do budowania świadomości marki, zwłaszcza podczas wchodzenia na nowe rynki. Monitorują CAC, ROAS i koszt na zamówienie, korzystając ze spersonalizowanych kodów rabatowych dla każdego twórcy. Monitorowanie treści odbywa się ręcznie — korzystają z wcześniej ustalonych dat publikacji, tagów w mediach społecznościowych oraz informacji od twórców o opublikowaniu postów.
Rytm raportowania jest prosty:
Nie ma jednej właściwej odpowiedzi, ale większość zespołów stosuje rytm tygodniowy, miesięczny i kwartalny — każdy z nich służy innemu celowi.
Zdecydowanie najdokładniejszą częstotliwością [raportowania] do wykazywania wyników programu jest raportowanie kwartalne — raportowanie tygodniowe nie wychwyci dużej części efektów, zwłaszcza jeśli w grę wchodzą treści długiej formy, a miesięczne może wyglądać niespójnie ze względu na liczbę treści oraz realizację lub brak realizacji 1–2 celów. Raportowanie kwartalne zawsze jednak pokaże prawdę o tym, jak program faktycznie sobie radzi.
Częstotliwość raportowania zależy również od Twojej konkretnej sytuacji. Oto kilka czynników, które warto wziąć pod uwagę:
Wiedza o tym, kiedy raportować, to połowa sukcesu. Druga połowa to upewnienie się, że sam raport nie podważa wiarygodności prezentowanych danych.
Raporty, które nie spełniają swojej roli, zwykle mają kilka tych samych problemów. Oto typowe błędy, na które warto uważać:
Wielu marketerów zajmujących się influencer marketingiem wpada w pułapkę wymieniania wskaźników, które w rzeczywistości nie mają znaczenia. Marit wyjaśnia to na przykładzie:
Często widzę dodawany EMV; zazwyczaj jest to duża, imponująco brzmiąca liczba, ale uważam, że większość osób nie potrafi powiedzieć, co tak naprawdę oznacza ona pod względem wpływu na biznes
Ustal, które wskaźniki są najważniejsze dla interesariuszy i które mają wyraźny związek z przychodami — to są Twoje kluczowe KPI. Poza tym każdy wskaźnik w raporcie powinien przejść prosty test: czy ta liczba zmienia sposób, w jaki podejmujemy decyzje? Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, zajmuje tylko miejsce i rozmywa wskaźniki, które naprawdę mają znaczenie.
Uwzględnianie niewidocznych wskaźników to jeden z najtrudniejszych problemów do rozwiązania w marketingu influencerskim. Modelowanie miksu marketingowego i badania brand lift potwierdzą skuteczność, ale wymagają infrastruktury obejmującej całą firmę i nie zawsze są czymś, o co pojedynczy marketer może wystąpić.
Najbardziej dostępne podejście to ankiety po zakupie — pytanie klientów, jak odkryli markę i co skłoniło ich do zakupu. To rozwiązanie lepiej sprawdza się w programach prowadzonych stale niż w jednorazowych kampaniach zwiększających świadomość, ale stanowi praktyczny punkt wyjścia. Możesz też porównać skuteczność kreacji od influencerów z kreacjami przygotowanymi przez markę w płatnych mediach społecznościowych (CPM, CTR, przychody).
Marit dodaje również, że warto rozważyć testowanie stron produktowych:
Możesz sprawdzić, czy dodanie opinii influencerów lub ich treści na stronie produktu poprawia współczynnik konwersji albo średnią wartość zamówienia. To efekt na mniejszą skalę, ale zwłaszcza gdy współpracujesz z rozpoznawalnymi nazwiskami, może pokazać dodatkowy wpływ partnerstwa.”
Ostatecznie ROI marketingu influencerskiego zawsze będzie miało kilka martwych punktów. Jeśli jednak masz historyczne dane o klientach i potrafisz połączyć je ze zrozumieniem tego, czego Twoi odbiorcy chcą, co oglądają i gdzie spędzają czas, długoterminowy wpływ marketingu influencerskiego staje się widoczny nawet bez idealnej atrybucji.
Jeśli Twój zespół nie mierzy wyników za każdym razem w ten sam sposób, raportów nie da się porównywać — a na podstawie danych, których nie można porównać, nie da się podejmować działań.
Na przykład jeśli w jednym miesiącu obliczasz wskaźnik zaangażowania na podstawie liczby obserwujących, a w kolejnym na podstawie wyświetleń, porównanie raportów staje się niemożliwe. Jeśli w trakcie kampanii przechodzisz z atrybucji pierwszego kontaktu na atrybucję ostatniego kontaktu, dane o konwersjach opowiadają dwie różne historie.
Wybierz model i się go trzymaj. Udokumentuj go w miejscu, do którego Twój zespół będzie mógł się odwołać. A podczas raportowania interesariuszom zawsze zaznaczaj, z którego modelu atrybucji korzystasz — pozwoli to uprzedzić pytanie „ale jak to policzyliście?” i zbudować zaufanie do liczb.
W raporcie zawsze uwzględniaj też inne kanały. Nie oceniaj wyników influencerów w oderwaniu od reszty, ponieważ działasz w ramach lejka. Porównanie wskaźników z innymi kanałami nadaje wynikom kontekst i często jest najsilniejszym argumentem za skalowaniem programu. Jeśli ruch generowany przez influencerów ma średnią wartość zamówienia o 20% wyższą niż ruch z płatnych mediów społecznościowych, daje to znacznie jaśniejszy obraz niż jakakolwiek pojedyncza liczba zasięgu.
Najważniejszym elementem raportowania działań z zakresu marketingu influencerskiego jest stworzenie powtarzalnego procesu, dzięki któremu nie będziesz tracić czasu na zaczynanie od zera w każdym cyklu. Gdy system już działa, raportowanie staje się naturalnym przedłużeniem prowadzenia programu, a nie osobnym zadaniem, którego się obawiasz.
Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, pobierz szablon raportu i zacznij dostosowywać go do swojego procesu pracy. Rozwijaj go wraz ze zmianami w programie i strategii.
Jeśli potrzebujesz więcej szablonów, aby uporządkować pozostałe elementy pracy z influencerami, sprawdź nasze bezpłatne szablony arkuszy kalkulacyjnych do marketingu influencerskiego, które ułatwiają śledzenie niemal każdego wykonywanego zadania.
Jeśli jednak chcesz całkowicie zrezygnować z ręcznego zbierania danych, wypróbuj Modash bezpłatnie przez 14 dni – karta kredytowa nie jest wymagana.
Nasi eksperci i autorzy
