Tourlane jest jak osobisty kamerdyner twoich marzeń. Z siedzibą w Berlinie planują szyte na miarę wycieczki do jednych z najbardziej intrygujących miejsc na świecie. Po pewnym początkowym sukcesie z ad hoc kampaniami influencerów, Tourlane wprowadził weteran marketingu influencer Georgia Humphries aby przenieść kanał na nowe wyżyny.
Georgia Humphries
Starszy menedżer ds. Partnerstwa i Influencerów, Tourlane
Tourlane'a Oferta to marzenie. Firma planuje dostosowane do potrzeb wycieczki dookoła świata do miejsc takich jak Islandia, Republika Południowej Afryki, Tajlandia i USA.
To nie jest Twój lot Młyński Ryanair, ale także weekendowe wyjazdy hotelowe Booking.com. Są to jedyne w życiu doświadczenia marzeń zaplanowane z takimi spostrzeżeniami i precyzją, które mogłyby emitować na Travel Channel.
Nic dziwnego, że oferta Tourlane dla influencerów jest pożądana. Wysyłają swoich partnerów na opłaconą (lub częściowo opłaconą) podróż do wybranego miejsca docelowego. Są to zwykle tygodniowe wycieczki (lub dłuższe) i kosztują Tourlane tysiące euro za podróż.
Starszy menedżer ds. Partnerstwa i Influencerów Georgia Humphries stanął przed trudnym wyzwaniem. Jak zbudować program oparty na tak kuszącej ofercie i uczynić go łatwym w zarządzaniu, skalowalnym, a opłacalny?
„Kiedy zaczynałem, byliśmy jednymi z pierwszych w branży, którzy przyciągnęli influencerów, więc musiałem wymyślić sposób współpracy z nimi. To nie mogło być Opublikuj piękne zdjęcie tych nowych trampek.
Musieli doświadczyć naszych podróży tak, jak jeden z naszych klientów. Musieli ocenić je uczciwie i w sposób, który promowałby Tourlane wśród innych odbiorców, do których jeszcze nie byliśmy w stanie dotrzeć”.
Oprócz regularnych przepływów pracy Gruzji (tłumaczenie umów z niemieckiego na angielski, ustalanie procesów płatności), jej priorytetami było zrozumienie:
„Wiele marek współpracuje z 400 współpracami miesięcznie, podczas gdy my staramy się robić 10-15 podróży miesięcznie.
Potrzebujemy ich bardzo dobrych wyników, ponieważ dużo wkładamy. Wkładamy tysiące euro na każdą podróż, aby upewnić się, że nasi partnerzy mają wyjątkowe wrażenia. Ale w tym celu musimy zbadać odpowiednich influencerów. „
Kiedy koszt marketingu influencerów jest tak wysoki, presja na pozytywny zwrot z inwestycji jest ogromna. Georgia zabrała się do pracy.
Zespół Tourlane używał Modash, gdy Georgia dołączyła do firmy. Kiedy zestawiała swoje pomysły na rodzaje KPI, których potrzebowaliby do sprawdzania influencerów, zobaczyła, że Modash ma wszystko, czego będzie potrzebować.
„Modash obejmował wszystkie nasze KPI od samego początku. Byłem super, bardzo szczęśliwy, mogąc zacząć od Modasha i zobaczyć, jak się sprawy mają. Półtora roku później nawet nie rozważamy zmiany. Wyciąga główne punkty danych, których szukamy, aby pozyskać odpowiednich influencerów dla Tourlane”.
Aby podejmować pewne decyzje oparte na danych, które ostatecznie doprowadzą do kampanii o wysokiej wydajności, Georgia i jej zespół korzystają z wewnętrznej karty wyników. Karta wyników zawiera zarówno dane jakościowe, jak i ilościowe. Informacje jakościowe czerpią się z osobistych spostrzeżeń uzyskanych z wywiadów z potencjalnymi influencerami.
Z pomocą Modash, Tourlane pozyskuje dane ilościowe, takie jak wskaźnik fałszywych obserwujących, wskaźnik zaangażowania i demografia odbiorców wybierać influencerów, którzy historycznie okazali się sukcesem.
Geniusz karty wyników polega na tym, że nie jest ona zalecana; Tourlane utrzymuje ją elastyczną.
„Staramy się utrzymać wskaźnik fałszywych obserwujących poniżej 20%. Ale jeśli zobaczymy, że influencer z 20% fałszywych obserwujących nadal działa tak dobrze, jak nasi najlepsi, dostosowujemy wagę w naszej karcie wyników”.
Dostosowanie wagi kryteriów wyboru w miarę uzyskiwania większej ilości informacji o tym, co działa, a co nie, pozwala Tourlane konsekwentnie wybierać odpowiednich influencerów do swoich kampanii.
Modash pozwala im również robić to z prędkością.
„Czasami wpływy dobrowolnie wysyłają nam spostrzeżenia. Wysyłają nam duży plik zip zawierający 40 różnych zrzutów ekranu! Nie musimy ich przeglądać, ponieważ mamy Modasha.
Bez Modasha pytanie o dokładne spostrzeżenia, których potrzebujemy, byłoby bardzo, bardzo czasochłonne. I oczywiście nie ma informacji na temat fałszywych obserwujących, które influencerzy mogą czerpać z własnego Instagrama”.
Osiemnaście miesięcy i kilka prób i błędów później zespół marketingu influencerów Tourlane rozrósł się do 4 osób, które zarządzają 150 influencerami, a średnio 8-15 podróży odjeżdżających miesięcznie, w zależności od sezonu.
Zauważyli wzrost na całym świecie, od liczby obserwujących na Instagramie po przychody.
„W zeszłym tygodniu mieliśmy jeden z naszych najlepszych tygodni rezerwacji influencerów wszechczasów. 10% rezerwacji było spowodowanych marketingiem influencerów”.
A jeśli to nie wystarczy, aby świecić światło i wypełnić budżet marketingowy influencerów, praca Gruzji wpływa również na budowanie marki.
18 miesięcy temu nasze konto na Instagramie liczyło 3500 - 4000 obserwujących, a teraz mamy 34 tys. Zawsze widzimy duży napływ obserwujących, który pojawia się po opublikowaniu influencerów. Jest niesamowity zarówno ze względu na świadomość marki, jak i stronę biznesowo-sprzedażową”.
I jeszcze nie skończyły.
Mając plany ekspansji na inne rynki w przyszłym roku, Georgia i jej zespół są zadowoleni z fundacji, na której siedzą. Kolejnym wyzwaniem jest utrzymanie rentowności marketingu influencerów, ponieważ skalują kanał na jeszcze większe wysokości.
(Modash będzie tam, kibicując im na każdym kroku.)
