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Vous savez que votre programme d’influence fonctionne. Les ventes explosent après un lancement, la marque est identifiée des centaines de fois, les codes promotionnels sont utilisés, etc. Mais lorsque la direction vous demande un rapport, vous vous démenez entre des captures d’écran, des dossiers Drive et une feuille Google Sheets qui ne tient que grâce à la foi et à des formules RECHERCHEV défectueuses.
Vos campagnes sont performantes, mais vous ne pouvez pas le prouver suffisamment clairement pour préserver votre budget.
Ce guide vous explique comment résoudre ce problème. Vous disposerez d’un cadre clair indiquant les indicateurs à suivre, comment collecter les données sans devoir relancer manuellement chaque créateur, ainsi que de modèles que vous pourrez copier pour faire du reporting un processus reproductible.
👉 Voici le modèle de rapport. Vous pouvez le laisser ouvert pendant que vous lisez cet article pour comprendre à quel endroit placer chaque indicateur et comment remplir chaque section.
Les indicateurs que vous suivez dans vos rapports dépendent des éléments suivants :
Si vous menez une campagne spécifique (comme le lancement d’un produit) ou une campagne saisonnière (comme le BFCM), il est également utile de créer un rapport au niveau de la campagne pour en communiquer les résultats.
Cela étant dit, voici les KPI essentiels que devraient contenir la plupart des rapports d’influence :
La portée désigne le nombre de spectateurs uniques, tandis que les impressions correspondent au nombre total de vues (y compris les vues répétées). La portée vous indique jusqu’où la campagne s’est propagée, et les impressions à quelle fréquence elle a été vue. Pour les campagnes de notoriété, ce sont vos chiffres phares.
Le taux d’engagement correspond aux mentions J’aime, commentaires, partages et enregistrements, exprimés en pourcentage de la portée ou du nombre d’abonnés. Ces indicateurs sont utiles pour comparer les créateurs entre eux, mais uniquement si vous utilisez systématiquement la même formule. Le taux d’engagement de 8 % d’un nano-créateur et celui de 1,5 % d’un macro-créateur ne sont pas directement comparables sans tenir compte de la portée.
Le nombre brut de clics sur les liens révèle l’intérêt suscité. Le CTR indique à quel point le contenu était convaincant par rapport au nombre de personnes qui l’ont vu. C’est là que les campagnes de notoriété et les campagnes axées sur la performance commencent à diverger : si vous optimisez le trafic ou les conversions, le CTR est plus important que l’engagement.
Il s’agit des conversions directes qu’un influenceur génère pour votre marque.
Une estimation en dollars de ce qu’aurait coûté la visibilité organique si elle avait été achetée sous forme de publicité. Il est utile comme repère indicatif, mais ne constitue pas une mesure précise.
Il s’agit d’indicateurs de référence internes pour votre équipe. Cela inclut notamment le nombre d’influenceurs identifiés, les taux de réponse, les inscriptions au programme d’affiliation, les collaborations rémunérées conclues, le contenu généré, le budget approuvé/dépensé, les taux de publication des contenus reçus en cadeau, etc.
Maintenant que vous savez quoi suivre, l’étape suivante consiste à déterminer comment extraire toutes ces données, et quelle part vous devrez traiter manuellement.
La collecte des données de performance pour les rapports de marketing d’influence est probablement la tâche de votre liste qui requiert le plus de travail manuel. Heureusement, vous pouvez automatiser une grande partie de la collecte de données à l’aide d’outils de marketing d’influence.
La méthode manuelle consiste à demander des chiffres aux créateurs (pour les campagnes de notoriété). Les influenceurs peuvent partager des captures d’écran de la portée, de l’engagement, des mentions J’aime, des partages, etc. Mais comme vous pouvez vous y attendre, la méthode manuelle présente de nombreux inconvénients :
L’alternative consiste à obtenir un accès direct, notamment via les autorisations d’API des plateformes (comme l’API Business Account d’Instagram ou Creator Marketplace de TikTok). Mais l’accès aux API a ses propres limites : tous les créateurs ne disposent pas d’un compte professionnel, les autorisations doivent être réauthentifiées régulièrement et l’API de chaque plateforme renvoie des données différentes dans des formats différents. Vous devez donc toujours tout homogénéiser vous-même.
La solution la plus efficace et la plus simple consiste à utiliser un outil comme Modash pour suivre automatiquement le contenu des créateurs et ses performances. Voici pourquoi :
Pour une poignée de créateurs, des captures d’écran et une collecte manuelle peuvent suffire. Mais lorsque votre programme prend de l’ampleur, vous avez besoin d’un outil comme Modash qui se charge de la collecte des données pour vous. Sinon, le reporting vous prendra toujours des heures qui pourraient être consacrées à d’autres tâches plus stratégiques.
De nombreux marketeurs – surtout s’ils transforment leurs influenceurs en affiliés – s’appuient sur des paramètres UTM, des codes de réduction ou des liens de suivi pour suivre précisément les performances d’un influenceur.
Le défi consiste à faire évoluer ces efforts manuellement. Lorsque vous collaborez avec 50 créateurs ou plus disposant de liens et de codes uniques, suivre les performances de chacun implique de naviguer entre Google Analytics, votre tableau de bord d’affiliation, Shopify et le tableur dans lequel vous consignez tout. Chaque nouveau créateur ajoute une ligne à gérer et une source de données à vérifier.
C’est pourquoi il est préférable d’automatiser cette tâche avec des outils comme Modash. Il s’intègre à votre boutique Shopify, génère automatiquement des liens de suivi et des codes de réduction uniques pour chaque créateur, et centralise toutes les données de performance. Vous pouvez consulter les performances de chaque créateur, comparer les affiliés côte à côte et filtrer par campagne ou période.
Un tableur peut suffire pour les petites campagnes, lorsque vous collaborez seulement avec quelques affiliés. Mais lorsque vous gérez des codes uniques et des UTM pour des dizaines de créateurs, vous avez besoin d’une vue centralisée – sinon, vous passerez plus de temps à collecter les données qu’à les analyser.
Les tableurs et les outils d’analyse natifs peuvent suffire pour un petit programme, mais au-delà d’environ 20 créateurs actifs, un outil dédié peut vous faire gagner beaucoup de temps. L’essentiel est de vérifier si l’outil automatise réellement la collecte des données ou s’il vous offre simplement un espace plus agréable pour les saisir manuellement.
Avec Modash, vous pouvez :
Et tout cela ne couvre même pas les autres fonctionnalités de Modash – comme la recherche d’influenceurs (y compris la découverte par IA), la prospection d’influenceurs et la gestion des paiements aux créateurs – qui en font une solution complète pour les marketeurs d’influence.
Après la collecte des données vient l’étape la plus cruciale : les transformer en un rapport utile et facile à comprendre.
Un bon rapport sur les influenceurs ne se résume pas à une accumulation de données. Il s’agit plutôt d’un récit qui montre les performances de vos campagnes par rapport aux KPI définis et la manière dont vos efforts ont contribué aux résultats de l’entreprise. Voici les éléments à inclure et comment le structurer :
Commencez par votre indicateur principal : il peut s’agir du coût d’acquisition, du nombre d’utilisations de codes promotionnels ou de la portée totale. Chaque rapport doit comporter un indicateur phare unique qui définit le succès de cette campagne spécifique. Tous les autres éléments du rapport doivent étayer ou contextualiser cet indicateur.
Au-delà du KPI principal, incluez également :
Si vous présentez les résultats d’une campagne de notoriété de marque, vos indicateurs complémentaires peuvent être la portée, les impressions et l’engagement. Si vous présentez les résultats d’une campagne axée sur la conversion, les indicateurs à suivre sont liés à la performance, comme les clics, les conversions et le chiffre d’affaires.
Mais les chiffres seuls ne retiennent pas l’attention. « 10K ventes » ne signifie rien pour une partie prenante. « 10K ventes, soit une hausse de 100 % par rapport au mois dernier, générées par trois partenaires de longue date ayant chacun réalisé 5+ activations » raconte une histoire. Chaque indicateur que vous incluez doit être contextualisé : ce qui a changé, pourquoi cela a changé et ce que cela implique pour la prochaine campagne. Andreea Moise le résume bien :
N'importe quel indicateur peut devenir un indicateur de vanité s'il n'est pas fondé sur des enseignements et lié aux résultats. Même le chiffre d'affaires. "Oh, regardez, nous avons généré $50k de chiffre d'affaires ce mois-ci grâce aux influenceurs. Nous faisons du bon travail ! » – mais si vous avez dépensé $100k pour y parvenir, que le taux d'attrition dépasse 10 % et qu'il s'agit d'une audience mixte aux objectifs distincts que vous ne savez pas comment recibler par le contenu, ce n'est pas une réussite à long terme. Vous imposez en réalité à l'équipe une norme impossible à faire évoluer et à maintenir.
Un dernier filtre avant de finaliser votre rapport : si un indicateur n’influence en rien vos décisions en matière de marketing d’influence, supprimez-le.
👉 Voici une feuille de calcul que vous pouvez utiliser pour suivre toutes les données dont vous aurez besoin pour votre rapport. Toutefois, la manière la plus simple de gérer le reporting de marketing d’influence consiste à utiliser une plateforme comme Modash, où la plupart de ces données sont collectées et structurées automatiquement. La feuille de calcul est une ressource utile si vous n’investissez pas encore dans un outil ou si vous souhaitez disposer d’un cadre pour démarrer rapidement.
Commencez par un résumé exécutif d’un paragraphe indiquant en quoi consistait la campagne, quel était son objectif et si elle a atteint sa cible. Puis, divisez-le en sections :
👉 Copiez le modèle de rapport pour y renseigner tous ces éléments : il est structuré selon le cadre ci-dessus, ce qui vous permet d’ajouter vos chiffres au fur et à mesure.
Adaptez votre visualisation à l’objectif de la réunion.
Privilégiez les visuels aux textes trop longs pour démontrer l’impact autant que possible. Par exemple, utilisez des tableaux pour comparer les créateurs et des graphiques pour montrer les tendances au fil du temps. Mais ne passez pas des heures à créer des présentations volumineuses alors que ce temps serait mieux consacré à des actions qui font réellement avancer l’entreprise.
Conseil de pro : utilisez un graphique de corrélation montrant les pics d’inscriptions ou de ventes par rapport aux dates de mise en ligne des publications des influenceurs. Cela rend l’impact du contenu des créateurs évident, en particulier pour les campagnes de notoriété, dont la valeur ne se reflète pas toujours dans les utilisations de codes ou les liens suivis.
Il s’agit de deux perspectives différentes, et la plupart des rapports nécessitent les deux.
Qu’en est-il des influenceurs sous-performants ? Si vous présentez les performances des créateurs, n’hésitez pas à les mentionner. Marit Tiesma explique pourquoi :
Les créateurs sous-performants font partie du jeu. Les influenceurs les plus performants devraient compenser cela. Ce qui ne fonctionne pas doit être évalué pour en comprendre les raisons, puis faire l’objet d’actions correctives.
Ainsi, plutôt que d’éviter complètement les créateurs sous-performants, il vaut la peine d’évaluer pourquoi cela s’est produit. Était-ce le mauvais choix de créateur, le mauvais moment ou simplement une mauvaise journée pour l’algorithme ?
Il convient également de se rappeler qu’un influenceur « sous-performant » n’est pas nécessairement un handicap. Andreea explique :
Statistiquement, il est impossible que 80 % des influenceurs de votre programme génèrent des ventes. En réalité, cette proportion se situe plutôt entre 10 et 20 %, et la majeure partie de ces résultats proviendra aussi de l’effet cumulatif.
Ce n’est pas parce qu’un influenceur n’affiche pas les meilleurs indicateurs de performance qu’il ne contribue pas aux résultats.
C’est pourquoi il est essentiel de toujours contextualiser les données. Au lieu de simplement partager des chiffres, incluez les facteurs qui influencent les performances, tant au niveau de la campagne que de l’influenceur.
N’oubliez pas : n’évaluez pas les performances des influenceurs de manière isolée. Votre programme s’inscrit dans un tunnel marketing plus large. Comparez vos indicateurs à ceux des autres canaux : si le trafic généré par les influenceurs convertit deux fois plus que les autres sources, avec un panier moyen plus élevé, c’est un argument bien plus solide pour passer à l’échelle que n’importe quel chiffre de revenus pris isolément.
Il n’existe pas d’approche universelle en matière de reporting. Vos objectifs, la culture de votre entreprise et votre budget détermineront la forme de vos rapports. Mais voir comment d’autres marques structurent les leurs peut vous aider à créer le vôtre.
Deeper Sonar, une marque de sonars portables, alloue 70 % de son budget marketing à son programme d’ambassadeurs.
Ses principaux KPI sont les impressions, la portée et la source du trafic du site web, suivis grâce à une combinaison de Modash (pour Instagram) et de Google Analytics (pour le trafic web).
Chaque semaine, l’équipe utilise Modash pour collecter le contenu de tous les ambassadeurs à long terme, en le regroupant par pays et par plateforme. Elle filtre les créateurs ayant publié cette semaine-là, vérifie les livrables et relance toute personne dont le contenu attendu n’a pas été mis en ligne. Cette vérification hebdomadaire permet au programme de rester sur la bonne voie sans nécessiter un rapport complet à chaque fois.
Pour les rapports destinés aux parties prenantes, Deeper publie des rapports mensuels. La personne responsable des partenariats (Valeriia Chemerys) suit les impressions et la portée du premier jour du mois jusqu’à la date du jour, et les présente dans une seule diapositive sous forme de fourchettes. Par exemple : « La portée de janvier se situait entre 223 k et 780 k, et les impressions entre 1 102 k et 2 210 k. ».
C’est minimaliste, mais cela permet à la direction de suivre régulièrement le programme sans trop compliquer les choses. L’équipe organise également des réunions distinctes pour des campagnes spécifiques, comme les lancements de produits ou les campagnes saisonnières.
Killstar, une marque de vêtements gothiques, menait principalement des campagnes d’envoi de produits gratuits, en limitant les coûts au coût des marchandises vendues, ou COGS, auxquels s’ajoutaient parfois des honoraires pour les créateurs. L’équipe suivait deux éléments :
Ce qui ressort, c’est la structure de leurs rapports. Ils ont établi deux rapports distincts :
Le rapport sur le contenu incluait les influenceurs vedettes, les contenus les plus et les moins performants, les dépenses budgétaires et les objectifs du mois suivant. L’entreprise aborde également les temps forts lors de réunions marketing bimensuelles avec toutes les équipes, afin que les équipes connexes, comme celles chargées des réseaux sociaux payants et organiques, continuent d’avoir accès aux informations sur les influenceurs.
KoRo, une entreprise alimentaire, utilise principalement le marketing d’influence pour accroître la notoriété de sa marque, notamment lorsqu’elle s’implante sur de nouveaux marchés. L’entreprise suit le CAC, le ROAS et le coût par commande, avec des codes promo personnalisés pour chaque créateur. Le suivi du contenu est manuel : l’entreprise s’appuie sur des dates de publication prédéfinies, des tags sur les réseaux sociaux et les signalements des créateurs lorsque leurs publications sont mises en ligne.
La fréquence de ses rapports est simple :
Il n’existe pas de réponse unique, mais la plupart des équipes adoptent un rythme hebdomadaire, mensuel et trimestriel, chaque fréquence ayant un objectif différent.
La fréquence de reporting la plus précise, et de loin, pour démontrer la performance d’un programme est trimestrielle : un suivi hebdomadaire ne permettra pas de capter une grande partie de l’impact, surtout si vous avez du contenu long format, et un suivi mensuel peut sembler irrégulier selon le volume de contenu et l’atteinte ou non de 1 à 2 objectifs. En revanche, un suivi trimestriel reflétera toujours fidèlement les performances réelles du programme.
La fréquence à laquelle vous devez établir des rapports dépend également de votre situation spécifique. Voici quelques facteurs à prendre en compte :
Savoir à quel moment effectuer votre reporting, c’est déjà la moitié du chemin. L’autre moitié consiste à veiller à ce que le rapport lui-même ne compromette pas les données qu’il présente.
Les rapports qui ne convainquent pas présentent généralement la même poignée de problèmes. Voici les erreurs courantes auxquelles vous devez prêter attention :
De nombreux professionnels du marketing d’influence tombent dans le piège de mentionner des métriques qui n’ont en réalité aucune importance. Marit donne un exemple :
Je vois souvent l’EMV être ajouté ; c’est généralement un chiffre élevé qui paraît impressionnant, mais je constate que la plupart des gens ne peuvent pas vous dire ce qu’il signifie réellement en termes d’impact commercial. »
Identifiez les indicateurs qui comptent le plus pour vos parties prenantes et ceux qui sont clairement liés au chiffre d’affaires : ce sont vos KPI principaux. Au-delà de cela, chaque indicateur de votre rapport doit passer un test simple : ce chiffre change-t-il notre façon de prendre des décisions ? Si la réponse est non, il prend de la place et dilue les indicateurs qui comptent vraiment.
Prendre en compte les indicateurs invisibles est l’un des problèmes les plus difficiles à résoudre dans le marketing d’influence. La modélisation du mix marketing et les études de brand lift permettent de démontrer l’efficacité, mais elles nécessitent une infrastructure à l’échelle de l’entreprise et ne peuvent pas toujours être demandées par un spécialiste marketing travaillant seul.
L’approche la plus accessible consiste à réaliser des enquêtes post-achat : demander aux clients comment ils ont découvert la marque et ce qui les a poussés à acheter. Cette approche fonctionne mieux pour les programmes continus que pour les campagnes de notoriété ponctuelles, mais c’est un point de départ pratique. Vous pouvez également comparer les performances des créations issues d’influenceurs avec celles des créations produites par la marque sur les réseaux sociaux payants (CPM, CTR, chiffre d’affaires).
Marit ajoute également que les tests sur les pages produit méritent d’être explorés :
Vous pouvez vérifier si l’ajout d’avis ou de contenu d’influenceurs à une page produit améliore le taux de conversion ou la valeur moyenne des commandes. L’impact est moindre, mais surtout lorsque vous travaillez avec des noms reconnus, cela peut montrer l’impact supplémentaire d’un partenariat.”
Au final, le ROI du marketing d’influence comportera toujours quelques angles morts. Mais si vous disposez de données clients historiques et pouvez les associer à une compréhension de ce que votre audience veut et regarde, ainsi que des endroits où elle passe du temps, l’impact à long terme du marketing d’influence devient visible, même sans attribution parfaite.
Si votre équipe ne mesure pas les performances de la même manière à chaque fois, vos rapports ne sont pas comparables — et des données que vous ne pouvez pas comparer sont des données sur lesquelles vous ne pouvez pas agir.
Par exemple, si vous calculez le taux d’engagement en fonction du nombre d’abonnés un mois et des impressions le mois suivant, vos rapports deviennent impossibles à comparer. Si vous passez de l’attribution au premier point de contact à l’attribution au dernier point de contact en cours de campagne, vos données de conversion racontent deux histoires différentes.
Choisissez un modèle et tenez-vous-y. Consignez-le dans un document que votre équipe pourra consulter. Et lorsque vous présentez vos rapports aux parties prenantes, indiquez toujours le modèle d’attribution que vous utilisez : cela anticipe la question « mais comment avez-vous compté cela ? » et renforce la confiance dans les chiffres.
Et prenez toujours en compte les autres canaux dans votre rapport. N’évaluez pas les performances des influenceurs de manière isolée, car vous travaillez dans le cadre d’un entonnoir de conversion. Comparer vos indicateurs à ceux d’autres canaux permet de contextualiser vos résultats et constitue souvent l’argument le plus solide pour développer votre programme. Si le trafic généré par les influenceurs affiche un panier moyen 20 % plus élevé que celui des réseaux sociaux payants, cela raconte une histoire plus claire que n’importe quel chiffre de portée pris isolément.
L’élément le plus crucial du reporting de marketing d’influence est de mettre en place un processus reproductible afin de ne pas perdre de temps à repartir de zéro à chaque cycle. Une fois le système en place, le reporting devient une extension naturelle de la gestion de votre programme, et non une tâche distincte que vous redoutez.
Si ce n’est pas déjà fait, téléchargez le modèle de reporting et commencez à l’adapter à votre flux de travail. Faites-le évoluer à mesure que votre programme et votre stratégie changent.
Et si vous avez besoin de davantage de modèles pour organiser le reste de votre flux de travail avec les influenceurs, consultez nos modèles gratuits de feuilles de calcul pour le marketing d’influence afin de suivre presque toutes vos tâches.
Mais si vous êtes prêt à arrêter complètement la collecte manuelle de données, essayez Modash gratuitement pendant 14 jours – aucune carte bancaire requise.
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