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Cas d'usage
Tourlane est le majordome de voyage personnel dont vous rêvez. Basée à Berlin, elle organise des voyages sur mesure vers les destinations les plus fascinantes du monde. Après quelques succès initiaux avec des campagnes d'influence ponctuelles, Tourlane a recruté Georgia Humphries, experte chevronnée du marketing d'influence pour propulser ce canal vers de nouveaux sommets.
Georgia Humphries
Responsable senior des partenariats et de l'influence, Tourlane
L’offre de Tourlane fait rêver. L’entreprise organise des voyages sur mesure dans le monde, vers l’Islande, l’Afrique du Sud, la Thaïlande et les États-Unis.
Ce ne sont pas non plus de simples escapades de week-end avec vol Ryanair et hôtel Booking.com. Ce sont des expériences de rêve uniques, conçues avec une telle expertise & précision qu’elles pourraient être diffusées sur Travel Channel.
Il n’est pas étonnant que l’offre de Tourlane aux influenceurs soit convoitée. Elle envoie ses partenaires en voyages tous frais payés (ou partiellement pris en charge) vers la destination de leur choix. Ces voyages durent généralement une semaine (ou plus) et coûtent à Tourlane des milliers d’euros chacun.
Georgia Humphries, responsable senior des partenariats & des influenceurs a dû relever un défi de taille. Comment créer un programme fondé sur une offre si attrayante et le rendre gérable, évolutif, et rentable ?
« Quand j’ai commencé, nous étions parmi les premiers du secteur à attirer des influenceurs, donc j’ai dû trouver une façon de travailler avec eux. Il ne pouvait pas être question de : Publiez une jolie photo de ces nouvelles baskets.
Ils devaient vivre nos voyages comme le ferait l’un de nos clients. Ils devaient les évaluer honnêtement afin de promouvoir Tourlane auprès de publics que nous n’avions pas encore pu atteindre. »
Outre les tâches habituelles de Georgia (traduire les contrats de l’allemand vers l’anglais, mettre en place les processus de paiement), ses priorités étaient de comprendre :
« Beaucoup de marques font 400 collaborations par mois, contre 10 à 15 voyages pour nous.
Ils doivent générer d’excellents résultats, car nous y investissons beaucoup. Nous investissons des milliers d’euros dans chaque voyage pour offrir une expérience unique à nos partenaires. Mais pour cela, nous devons trouver les bons influenceurs. »
Quand le marketing d’influence coûte autant, la pression pour obtenir un ROI positif est immense. Georgia s'est mise au travail.
L'équipe de Tourlane utilisait déjà Modash lorsque Georgia a rejoint l'entreprise. Alors qu’elle définissait les KPI nécessaires pour évaluer les influenceurs, elle a vu que Modash avait tout ce dont elle aurait besoin.
« Modash couvrait tous nos KPI dès le départ. J'étais ravie de commencer avec Modash et de voir la suite. Un an et demi plus tard, nous n'envisageons même pas de changer. Il fournit les principales données dont nous avons besoin pour trouver les bons influenceurs pour Tourlane. »
Pour prendre des décisions fiables fondées sur les données et mener des campagnes performantes, Georgia et son équipe utilisent une grille d'évaluation interne. La grille comprend des données qualitatives & quantitatives. Les données qualitatives sont tirées d'observations recueillies lors d'entretiens avec des influenceurs potentiels.
Avec Modash, Tourlane obtient des données quantitatives telles que le taux de faux abonnés, le taux d'engagement et les données démographiques de l'audience pour choisir des influenceurs historiquement performants.
L'intérêt de la grille est qu'elle n'est pas prescriptive ; Tourlane la laisse souple.
« Nous essayons de maintenir le taux de faux abonnés sous les 20 %. Mais si un influenceur avec 20 % de faux abonnés obtient d'aussi bons résultats que nos meilleurs, nous ajustons la pondération dans notre grille. »
En ajustant la pondération des critères de sélection à mesure qu'elle obtient plus d'informations sur ce qui fonctionne ou non, Tourlane sélectionne toujours les bons influenceurs pour ses campagnes.
Modash leur permet aussi de le faire rapidement.
« Il arrive que des influenceurs nous envoient spontanément leurs données. Ils nous envoient un gros fichier zip de 40 captures d'écran différentes ! Nous n'avons pas besoin de les examiner, car nous avons Modash.
« Sans Modash, il faudrait énormément de temps pour obtenir les données précises dont nous avons besoin. Et bien sûr, les influenceurs ne peuvent pas voir les données sur les faux abonnés de leur compte Instagram.”
Dix-huit mois et quelques tâtonnements plus tard, l’équipe marketing d’influence de Tourlane compte 4 personnes gérant 150 influenceurs, avec 8 à 15 voyages par mois en moyenne selon la saison.
Ils ont enregistré une croissance sur tous les plans, des abonnés Instagram aux revenus.
« La semaine dernière a été l’une de nos meilleures semaines de réservations via l’influence. 10 % des réservations venaient de l’influence.”
Et comme si cela ne suffisait pas à faire tourner l’entreprise et à financer le marketing d’influence, le travail de Georgia renforce aussi la marque.
« Il y a 18 mois, notre compte Instagram comptait entre 3,500 et 4,000 abonnés, et aujourd’hui, il en compte 34K. Les publications d’influenceurs attirent toujours beaucoup d’abonnés. C’est formidable pour la notoriété comme pour les ventes.”
Et ce n’est pas fini.
Avec des projets d’expansion sur d’autres marchés l’an prochain, Georgia et son équipe sont satisfaites de la base qu’elles ont établie. Le prochain défi est de maintenir la rentabilité du marketing d’influence tout en développant ce canal.
(Modash les encouragera à chaque étape.)