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Sai che il tuo programma influencer sta funzionando. Le vendite registrano un'impennata dopo un lancio, il brand viene taggato centinaia di volte, vengono usati i codici sconto e così via. Ma quando i dirigenti chiedono un report, ti ritrovi a cercare freneticamente tra screenshot, cartelle Drive e un foglio Google tenuto insieme dalla fede e da formule CERCA.VERT non funzionanti.
Le tue campagne stanno dando risultati, ma non riesci a dimostrarlo in modo abbastanza chiaro da proteggere il tuo budget.
Questa guida ti spiega come risolvere il problema. Troverai un framework chiaro su quali metriche monitorare, come raccogliere dati senza dover rincorrere manualmente ogni creator e modelli che puoi copiare per rendere la reportistica un processo ripetibile.
👉 Ecco il modello per la reportistica. Puoi tenerlo aperto mentre leggi questo articolo, per capire dove inserire le varie metriche e come compilare ogni sezione.
Le metriche da monitorare nei tuoi report dipenderanno da:
Se stai svolgendo una campagna specifica (come il lancio di un prodotto) o stagionale (come il BFCM), vale anche la pena fare reportistica a livello di campagna per comunicarne i risultati.
Detto questo, questi sono i KPI principali che la maggior parte dei report sugli influencer dovrebbe includere:
La copertura indica il numero di spettatori unici, mentre le impression sono le visualizzazioni totali (incluse quelle ripetute). La copertura indica fino a che punto si è diffusa la campagna, mentre le impression indicano quante volte è stata visualizzata. Per le campagne di awareness, questi sono i numeri principali.
Il tasso di coinvolgimento è dato da Mi piace, commenti, condivisioni e salvataggi espressi in percentuale rispetto alla copertura o ai follower. Queste metriche sono utili per confrontare i creator tra loro, ma solo se usi la stessa formula in modo coerente. L'ER dell'8% di un nano creator e l'ER dell'1,5% di un macro creator non sono direttamente confrontabili senza considerare la copertura.
Il numero assoluto di clic sui link indica l'interesse. Il CTR indica quanto fossero convincenti i contenuti rispetto al numero di persone che li hanno visualizzati. È qui che le campagne di awareness e quelle orientate alla performance iniziano a differenziarsi: se ottimizzi per il traffico o le conversioni, il CTR conta più del coinvolgimento.
Sono le conversioni dirette che un influencer genera per il tuo brand.
Una stima in dollari di quanto sarebbe costata l'esposizione organica come media a pagamento. È utile come parametro di riferimento indicativo, non come misura precisa.
Sono parametri di riferimento interni per il tuo team. Include aspetti come influencer individuati, tassi di risposta, adesioni ai programmi di affiliazione, collaborazioni a pagamento assicurate, contenuti generati, budget approvato/speso, tassi di pubblicazione legati agli omaggi, ecc.
Ora che sai cosa monitorare, il passo successivo è capire come estrarre tutti questi dati e quanta parte devi estrarne manualmente.
Raccogliere dati sulle performance per i report di influencer marketing è probabilmente l'attività più manuale della tua lista di cose da fare. Per fortuna, puoi automatizzare gran parte della raccolta dati usando strumenti di influencer marketing.
L'approccio manuale consiste nel chiedere ai creator i dati (per le campagne di brand awareness). Gli influencer possono condividere screenshot di copertura, engagement, like, condivisioni e così via. Ma, come puoi immaginare, il metodo manuale comporta parecchie difficoltà:
L'alternativa è ottenere l'accesso diretto, tramite autorizzazioni API della piattaforma (come la Business Account API di Instagram o il Creator Marketplace di TikTok). Ma l'accesso alle API ha i suoi limiti: non tutti i creator hanno un account business, le autorizzazioni devono essere riautenticate periodicamente e le API di ogni piattaforma restituiscono dati diversi in formati diversi, quindi devi comunque uniformare tutto autonomamente.
La soluzione migliore e più semplice è usare uno strumento come Modash per monitorare automaticamente i contenuti dei creator e le loro performance. Ecco perché:
Per un numero ristretto di creator, screenshot e raccolta manuale dei dati possono andare bene. Ma quando il tuo programma cresce oltre questo limite, hai bisogno di uno strumento come Modash che si occupi della raccolta dei dati per te. Altrimenti, il reporting ti sottrarrà sempre ore della giornata che potresti dedicare ad altre attività più strategiche.
Molti marketer, soprattutto se stanno trasformando i propri influencer in affiliati, si affidano a parametri UTM, codici sconto o link di tracciamento per monitorare con precisione le prestazioni di un influencer.
La sfida è scalare queste attività manualmente. Quando collabori con più di 50 creator, ciascuno con link e codici univoci, monitorare le prestazioni di ognuno significa passare da Google Analytics alla dashboard degli affiliati, a Shopify e al foglio di calcolo in cui registri tutto. Ogni nuovo creator aggiunge un'altra riga da gestire e un'altra fonte di dati da controllare.
Ecco perché è meglio automatizzare questa attività con strumenti come Modash. Si integra con il tuo negozio Shopify, genera automaticamente link di tracciamento e codici sconto univoci per ogni creator e riunisce tutti i dati sulle prestazioni in un unico posto. Puoi visualizzare le prestazioni dei singoli creator, confrontare gli affiliati fianco a fianco e filtrare per campagna o periodo di tempo.
Un foglio di calcolo può essere sufficiente per piccole campagne in cui collabori solo con pochi affiliati. Ma quando gestisci codici univoci e parametri UTM per decine di creator, hai bisogno di una vista centralizzata, altrimenti passerai più tempo a raccogliere i dati che ad analizzarli davvero.
I fogli di calcolo e gli analytics nativi possono bastare per un programma di piccole dimensioni, ma quando superi circa 20 creator attivi, uno strumento dedicato può farti risparmiare molto tempo. L'aspetto fondamentale da verificare è se lo strumento automatizza davvero la raccolta dei dati o se ti offre solo un posto più comodo in cui inserirli manualmente.
Con Modash, puoi:
E tutto questo non copre nemmeno le altre funzionalità di Modash, come la ricerca di influencer (inclusa la scoperta con l'IA), l'outreach agli influencer e la gestione dei pagamenti ai creator, che lo rendono una soluzione completa per chi si occupa di influencer marketing.
Dopo la raccolta dei dati arriva la parte più cruciale: trasformarli in un report utile e facile da comprendere.
Un buon report di influencer marketing non è un semplice elenco di dati. È invece una narrazione che mostra i risultati delle tue campagne rispetto ai KPI stabiliti e in che modo le tue attività hanno contribuito ai risultati aziendali. Ecco cosa includere e come strutturarlo:
Inizia con il tuo unico numero chiave: può essere il costo per acquisizione, l'utilizzo dei codici o la copertura totale. Ogni report deve avere una metrica principale che definisca il successo di quella specifica campagna. Tutto il resto del report dovrebbe supportare o contestualizzare quel numero.
Oltre al KPI principale, includi:
Se stai creando un report su una campagna di brand awareness, le metriche di supporto potrebbero includere copertura, impression e coinvolgimento. Se stai creando un report su una campagna incentrata sulle conversioni, le metriche da cercare sono legate alle performance, ovvero clic, conversioni e ricavi.
Ma i numeri da soli non catturano l'attenzione. “10K vendite” non significano nulla per uno stakeholder. “10K vendite, in crescita del 100% rispetto al mese scorso, generate da tre partner a lungo termine che hanno realizzato 5+ attivazioni ciascuno” racconta una storia. Ogni metrica che includi dovrebbe essere accompagnata dal contesto: cosa è cambiato, perché è cambiato e cosa significa per la prossima campagna. Andreea Moise lo esprime bene:
Qualsiasi metrica può diventare una metrica di vanità se non si basa su insight e non è collegata ai risultati. Persino i ricavi. "Oh, guarda, questo mese abbiamo generato $50k di ricavi tramite gli influencer. Stiamo andando alla grande!" – ma se hai speso $100k per ottenerli, il churn supera il 10% e il pubblico è misto, con obiettivi diversi, e non hai idea di come fare retargeting tramite i contenuti, non è un successo duraturo. In realtà, stai fissando per il team uno standard impossibile da scalare e mantenere.
Un ultimo filtro prima di finalizzare il report: se una metrica non influenza in alcun modo le tue decisioni di influencer marketing, eliminala.
👉 Ecco un foglio di calcolo che puoi usare per monitorare tutti i dati necessari per il tuo report. Tuttavia, il modo più fluido per gestire il reporting di influencer marketing è utilizzare una piattaforma come Modash, dove la maggior parte di questi dati viene raccolta e strutturata automaticamente. Il foglio di calcolo è una risorsa utile se non investi ancora in uno strumento o se desideri un modello per iniziare rapidamente.
Inizia con un riepilogo esecutivo di un paragrafo che spieghi in cosa consisteva la campagna, qual era l'obiettivo e se è stato raggiunto. Poi suddividilo nelle seguenti sezioni:
👉 Fai una copia del modello di report per inserire tutte queste informazioni: è strutturato in base al framework sopra riportato, così potrai aggiungere i tuoi dati man mano.
Adatta la visualizzazione allo scopo della riunione.
Privilegia gli elementi visivi rispetto a troppo testo, per dimostrare l'impatto ogni volta che possibile. Ad esempio, usa tabelle per mostrare confronti tra creator e grafici per evidenziare le tendenze nel tempo. Ma non passare ore a creare presentazioni enormi quando potresti dedicare quel tempo ad azioni che fanno davvero crescere il business.
Consiglio professionale: usa un grafico di correlazione che mostri i picchi di iscrizioni o vendite in relazione alle date di pubblicazione dei post degli influencer. Rende evidente l'impatto dei contenuti dei creator, soprattutto per le campagne di awareness, in cui il valore non emerge sempre dai riscatti dei codici o dai link tracciati.
Si tratta di due prospettive diverse e la maggior parte dei report richiede entrambe.
E gli influencer con performance inferiori? Se stai riportando le performance dei creator, non esitare a menzionarli. Marit Tiesma spiega perché:
[I creator con performance inferiori] fanno parte del gioco. Gli influencer più performanti dovrebbero compensare. Ciò che non funziona va valutato per capirne il perché e poi agire di conseguenza.
Anziché evitare del tutto i creator con performance inferiori, vale la pena valutare perché sia successo. Il creator non era adatto, il momento era sbagliato o era semplicemente una brutta giornata per l'algoritmo?
Vale anche la pena ricordare che un influencer con performance inferiori non rappresenta necessariamente un problema. Andreea spiega:
Statisticamente, è impossibile che l'80% degli influencer generi vendite nel tuo programma. In realtà, la percentuale è più vicina al 10-20% e gran parte di queste performance deriva anche dall'effetto cumulativo.
Solo perché un influencer non ha le migliori metriche di performance non significa che non stia contribuendo.
Ecco perché è fondamentale condividere sempre i dati nel giusto contesto. Invece di limitarti a condividere i numeri, includi i fattori che influenzano le performance, sia a livello di campagna sia di influencer.
Ricorda: non valutare le performance degli influencer in modo isolato. Il tuo programma fa parte di un funnel di marketing più ampio. Confronta le tue metriche con quelle degli altri canali: se il traffico generato dagli influencer converte al doppio rispetto ad altre fonti, con un AOV più alto, questo è un argomento più solido per aumentare gli investimenti rispetto a qualsiasi dato di fatturato preso singolarmente.
Non esiste un approccio universale alla reportistica. I tuoi obiettivi, la cultura aziendale e il budget determineranno l'aspetto dei tuoi report. Ma vedere come altri brand strutturano i propri report può aiutarti a creare il tuo.
Deeper Sonar, un brand di ecoscandagli portatili, destina il 70% del proprio budget di marketing al suo programma di ambassador.
I loro KPI principali sono impression, copertura e fonte del traffico al sito web, monitorati attraverso una combinazione di Modash (per Instagram) e Google Analytics (per il traffico web).
Ogni settimana, il team usa Modash per raccogliere i contenuti di tutti gli ambassador di lungo periodo, raggruppandoli per Paese e piattaforma. Filtrano i creator che hanno pubblicato quella settimana, verificano i contenuti concordati e contattano chiunque non abbia pubblicato i contenuti previsti. Questo controllo settimanale evita che il programma perda la rotta senza richiedere ogni volta un report completo.
Per la reportistica destinata agli stakeholder, Deeper prepara report mensili. La loro Head of Partnerships (Valeriia Chemerys) monitora impression e copertura dal primo giorno del mese fino alla data attuale, presentandole in un'unica slide sotto forma di intervalli. Ad esempio: “A gennaio, la copertura è stata di 223–780K e le impression di 1.102–2.210K.”
È un approccio snello, ma offre alla direzione un aggiornamento costante sul programma senza complicare troppo le cose. Organizzano inoltre riunioni separate per campagne specifiche, come lanci di prodotto o campagne stagionali.
Killstar, un brand di abbigliamento gotico, ha realizzato principalmente campagne di gifting, limitando i costi al COGS e agli occasionali compensi per i creator. Monitoravano due aspetti:
Ciò che colpisce è la struttura della loro reportistica. Hanno redatto due report distinti:
Il report sui contenuti includeva influencer di punta, contenuti con le migliori e le peggiori performance, spesa del budget e obiettivi per il mese successivo. L'azienda discute inoltre i punti salienti nelle riunioni bisettimanali di tutto il team marketing, mantenendo gli insight sugli influencer visibili ai team correlati, come quelli dedicati ai social a pagamento e organici.
KoRo, un'azienda alimentare, utilizza l'influencer marketing principalmente per aumentare la notorietà del brand, soprattutto quando entra in nuovi mercati. Monitorano CAC, ROAS e costo per ordine, con codici sconto personalizzati per ciascun creator. Il monitoraggio dei contenuti è manuale: si basano su date di pubblicazione prestabilite, tag sui social media e segnalazioni dei creator quando i post vengono pubblicati.
La frequenza dei loro report è semplice:
Non esiste un'unica risposta corretta, ma la maggior parte dei team adotta una cadenza settimanale-mensile-trimestrale, ciascuna con uno scopo diverso.
La [frequenza di reporting] di gran lunga più accurata per dimostrare le prestazioni di un programma è quella trimestrale: il reporting settimanale non coglie gran parte dell'impatto, soprattutto se sono presenti contenuti di formato lungo, mentre quello mensile può sembrare incoerente in base ai volumi di contenuti e al raggiungimento o meno di 1-2 obiettivi. Quello trimestrale, invece, mostra sempre la realtà sull'effettivo andamento del programma.
La frequenza con cui dovresti creare report dipende anche dalla tua situazione specifica. Ecco alcuni fattori da prendere in considerazione:
Sapere quando fare report è metà dell'equazione. L'altra metà consiste nell'assicurarsi che il report non infici i dati che presenta.
I report poco efficaci tendono ad avere in comune gli stessi pochi problemi. Ecco gli errori più comuni a cui dovresti prestare attenzione:
Molti professionisti dell'influencer marketing cadono nella trappola di citare metriche che in realtà non contano. Marit lo spiega con un esempio:
Vedo spesso aggiungere l’EMV: di solito è un numero elevato che sembra impressionante, ma trovo che la maggior parte delle persone non sappia dire cosa significhi davvero in termini di impatto sul business.”
Individua le metriche che interessano di più ai tuoi stakeholder e quelle chiaramente collegate ai ricavi: questi sono i tuoi KPI principali. Oltre a questo, ogni metrica del tuo report dovrebbe superare un semplice test: questo numero cambia il modo in cui prendiamo le decisioni? Se la risposta è no, sta occupando spazio e diluendo le metriche che contano davvero.
Considerare le metriche invisibili è uno dei problemi più difficili da risolvere nell’influencer marketing. Il marketing mix modeling e gli studi sul brand lift dimostrano l’efficienza, ma richiedono un’infrastruttura a livello aziendale e non sempre sono qualcosa che un singolo marketer può richiedere.
L’approccio più accessibile consiste nei sondaggi post-acquisto, chiedendo ai clienti come hanno scoperto il brand e cosa li ha spinti ad acquistare. Funziona meglio per i programmi always-on che per le campagne di awareness una tantum, ma è un punto di partenza pratico. Puoi anche confrontare le performance delle creatività provenienti dagli influencer con quelle prodotte dal brand sui social a pagamento (CPM, CTR, ricavi).
Marit aggiunge inoltre che vale la pena esplorare i test sulle pagine prodotto:
Puoi verificare se l'aggiunta di recensioni o contenuti di influencer a una pagina prodotto migliora il tasso di conversione o il valore medio dell'ordine. Si tratta di un impatto minore, ma soprattutto quando collabori con nomi riconoscibili, può evidenziare il valore aggiunto di una partnership.”
In definitiva, il ROI dell’influencer marketing avrà sempre alcuni punti ciechi. Ma se disponi di dati storici sui clienti e puoi combinarli con una conoscenza di ciò che il tuo pubblico desidera, guarda e dei luoghi in cui trascorre il proprio tempo, l’impatto a lungo termine dell’influencer marketing diventa visibile anche senza un’attribuzione perfetta.
Se il tuo team non misura le performance sempre allo stesso modo, i tuoi report non sono confrontabili e i dati che non puoi confrontare sono dati su cui non puoi agire.
Ad esempio, se un mese calcoli il tasso di coinvolgimento in base ai follower e quello successivo in base alle impression, i tuoi report diventano impossibili da confrontare. Se passi dall’attribuzione al primo contatto a quella all’ultimo contatto nel corso della campagna, i tuoi dati di conversione raccontano due storie diverse.
Scegli un modello e attieniti a quello. Documentalo in un luogo a cui il tuo team possa fare riferimento. E quando presenti report agli stakeholder, indica sempre quale modello di attribuzione stai utilizzando: anticipa la domanda “ma come hai calcolato questo?” e rafforza la fiducia nei numeri.
E considera sempre gli altri canali nel tuo report. Non analizzare le performance degli influencer in modo isolato, perché operi all’interno di un funnel. Confrontare le tue metriche con quelle di altri canali contestualizza i risultati ed è spesso l’argomento più convincente per ampliare il tuo programma. Se il traffico generato dagli influencer ha un AOV superiore del 20% rispetto ai social a pagamento, questo racconta una storia più chiara di qualsiasi dato di copertura preso singolarmente.
La parte più importante della reportistica sull'influencer marketing è creare un processo ripetibile, così da non perdere tempo a ripartire da zero a ogni ciclo. Una volta che il sistema è attivo, la reportistica diventa un'estensione naturale del modo in cui gestisci il tuo programma, non un'attività separata che temi.
Se non l'hai ancora fatto, scarica il modello di report e inizia ad adattarlo al tuo flusso di lavoro. Continua ad aggiornarlo man mano che il tuo programma e la tua strategia cambiano.
E se ti servono altri modelli per organizzare il resto del tuo flusso di lavoro con gli influencer, dai un'occhiata ai nostri modelli gratuiti di fogli di calcolo per l'influencer marketing per monitorare quasi tutte le attività che svolgi.
Ma se sei pronto a smettere del tutto di raccogliere dati manualmente, prova Modash gratis per 14 giorni – non è richiesta alcuna carta di credito.
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