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Sabes que tu programa de influencers funciona. Las ventas se disparan tras un lanzamiento, se etiqueta a la marca cientos de veces, se usan códigos de descuento, etc. Pero cuando el equipo directivo te pide un informe, rebuscas entre capturas de pantalla, carpetas de Drive y una hoja de cálculo de Google sostenida por la fe y fórmulas de BUSCARV que no funcionan.
Tus campañas están funcionando, pero no puedes demostrarlo con suficiente claridad como para proteger tu presupuesto.
Esta guía explica cómo solucionar ese problema. Obtendrás un marco claro sobre qué métricas seguir, cómo recopilar datos sin tener que perseguir manualmente a cada creador y plantillas que puedes copiar para convertir la elaboración de informes en un proceso repetible.
👉 Aquí tienes la plantilla de informes. Puedes mantenerla abierta mientras lees este artículo para entender qué métricas van en cada lugar y cómo completar cada sección.
Las métricas que sigas en tus informes dependerán de:
Si estás realizando una campaña específica (como el lanzamiento de un producto) o una campaña estacional (como el BFCM), también vale la pena elaborar informes a nivel de campaña para mostrar cómo ha funcionado.
Dicho todo esto, estos son los KPIs principales que deberían incluir la mayoría de los informes de influencers:
El alcance se refiere al número de espectadores únicos, mientras que las impresiones son el total de visualizaciones (incluidas las repetidas). El alcance indica hasta dónde se difundió la campaña y las impresiones indican cuántas veces se vio. Para las campañas de reconocimiento, estas son tus cifras principales.
La tasa de interacción es el porcentaje de me gusta, comentarios, compartidos y guardados respecto al alcance o al número de seguidores. Estas métricas son útiles para comparar creadores entre sí, pero solo si usas la misma fórmula de forma consistente. Una tasa de interacción del 8 % de un nanocreador y una del 1,5 % de un macrocreador no son directamente comparables sin tener en cuenta el alcance.
El número total de clics en enlaces muestra interés. El CTR muestra lo atractivo que era el contenido en relación con la cantidad de personas que lo vieron. Aquí es donde las campañas de reconocimiento y las campañas de rendimiento empiezan a diferenciarse: si optimizas para tráfico o conversiones, el CTR importa más que la interacción.
Estas son las conversiones directas que un influencer genera para tu marca.
Una estimación en dólares de lo que habría costado la exposición orgánica como publicidad de pago. Es útil como referencia orientativa, no como una medida precisa.
Son referencias internas para tu equipo. Incluye aspectos como influencers incorporados, tasas de respuesta, registros de afiliados, colaboraciones de pago aseguradas, contenido generado, presupuesto aprobado/gastado, tasas de publicación de productos enviados como regalo, etc.
Ahora que sabes qué medir, el siguiente paso es averiguar cómo extraer todos estos datos y cuánto tendrás que hacerlo manualmente.
Recopilar métricas de rendimiento para informes de marketing de influencers es probablemente la tarea más manual de tu lista de tareas pendientes. Por suerte, puedes automatizar gran parte de la recopilación de datos con herramientas de marketing de influencers.
La vía manual consiste en pedir métricas a los creadores (para campañas de reconocimiento de marca). Los influencers pueden compartir capturas de pantalla del alcance, la interacción, los Me gusta, las veces que se ha compartido el contenido, etc. Pero, como puedes imaginar, la vía manual tiene muchos inconvenientes:
La alternativa es obtener acceso directo, ya sea mediante permisos de las API de las plataformas (como la API de cuentas de empresa de Instagram o TikTok Creator Marketplace). Pero el acceso a las API tiene sus propias limitaciones: no todos los creadores tienen una cuenta de empresa, los permisos deben volver a autenticarse periódicamente y la API de cada plataforma devuelve datos diferentes en formatos distintos, por lo que seguirás teniendo que homogeneizarlo todo por tu cuenta.
La mejor y más sencilla solución es utilizar una herramienta como Modash para hacer seguimiento automáticamente del contenido de los creadores y su rendimiento. He aquí por qué:
Para un pequeño número de creadores, las capturas de pantalla y la recopilación manual pueden ser suficientes. Pero cuando tu programa crece más allá de eso, necesitas una herramienta como Modash que se encargue de recopilar los datos por ti. De lo contrario, los informes siempre te quitarán horas que podrías dedicar a otras tareas más estratégicas.
Muchos profesionales del marketing —especialmente si convierten a sus influencers en afiliados— recurren a parámetros UTM, códigos de descuento o enlaces de seguimiento para medir con precisión el rendimiento de un influencer.
El reto es escalar estos esfuerzos manualmente. Cuando colaboras con 50 o más creadores con enlaces y códigos únicos, hacer un seguimiento del rendimiento de cada uno implica alternar entre Google Analytics, tu panel de afiliados, Shopify y la hoja de cálculo donde registras todo. Cada creador nuevo añade otra fila que mantener y otra fuente de datos que revisar.
Por eso, lo mejor es automatizar esta tarea con herramientas como Modash. Se integra con tu tienda de Shopify, genera automáticamente enlaces de seguimiento y códigos de descuento únicos para cada creador, y reúne todos los datos de rendimiento en un solo lugar. Puedes ver el rendimiento individual de cada creador, comparar afiliados lado a lado y filtrar por campaña o periodo.
Una hoja de cálculo puede ser suficiente para campañas pequeñas en las que solo colaboras con unos pocos afiliados. Pero cuando gestionas códigos únicos y parámetros UTM para decenas de creadores, necesitas una vista centralizada; de lo contrario, dedicarás más tiempo a recopilar los datos que a analizarlos.
Las hojas de cálculo y las analíticas nativas pueden servir para un programa pequeño, pero cuando superas los ~20 creadores activos, una herramienta especializada puede ahorrarte mucho tiempo. Lo más importante es comprobar si la herramienta realmente automatiza la recopilación de datos o si solo te ofrece un lugar más cómodo para introducirlos manualmente.
Con Modash, puedes:
Y todo esto ni siquiera incluye otras funciones de Modash, como la búsqueda de influencers (incluido el descubrimiento con IA), el contacto con influencers y la gestión de pagos a creadores, que la convierten en una solución completa para los profesionales del marketing de influencers.
Después de recopilar los datos llega la parte más crucial: convertirlos en un informe útil y fácil de entender.
Un buen informe de influencers no es un volcado de datos. En cambio, es una narrativa que muestra el rendimiento de tus campañas frente a los KPI establecidos y cómo tus esfuerzos contribuyeron a los resultados de la empresa. Esto es lo que debes incluir y cómo estructurarlo:
Empieza por tu cifra clave: puede ser el coste por adquisición, los canjes de códigos o el alcance total. Cada informe necesita una métrica principal que defina el éxito de esa campaña concreta. Todo lo demás debe respaldar o contextualizar esa cifra.
Además del KPI principal, incluye:
Si elaboras un informe sobre una campaña de reconocimiento de marca, tus métricas de apoyo podrían ser el alcance, las impresiones y la interacción. Si elaboras un informe sobre una campaña centrada en conversiones, las métricas que buscas están relacionadas con el rendimiento, es decir, clics, conversiones e ingresos.
Pero los números por sí solos no captan la atención. “10K ventas” no significa nada para una parte interesada. “10K ventas, un 100% más que el mes pasado, impulsadas por tres socios a largo plazo que realizaron 5+ activaciones cada uno” cuenta una historia. Cada métrica que incluyas debe aportar contexto: qué cambió, por qué cambió y qué significa para la próxima campaña. Andreea Moise lo expresa bien:
Cualquier métrica puede convertirse en una métrica de vanidad si no se basa en información valiosa y no está conectada con los resultados. Incluso los ingresos. «Vaya, hemos generado $50k en ingresos este mes gracias a los influencers. ¡Lo estamos haciendo genial!» – pero si gastaste $100k para lograrlo, la tasa de abandono supera el 10% y tienes un público heterogéneo con objetivos distintos sin tener ni idea de cómo volver a impactarlo mediante contenido, no es una victoria a largo plazo. En realidad, esto establece para el equipo un estándar imposible de escalar y mantener.
Un último filtro antes de finalizar tu informe: si una métrica no afecta de ninguna manera a tus decisiones de marketing de influencers, elimínala.
👉 Aquí tienes una hoja de cálculo que puedes usar para hacer seguimiento de todos los datos que necesitarás para tu informe. Sin embargo, la forma más sencilla de gestionar los informes de marketing de influencers es hacerlo desde una plataforma como Modash, donde la mayor parte de estos datos se recopilan y estructuran automáticamente. La hoja de cálculo es un recurso útil si aún no inviertes en una herramienta o quieres un marco para empezar rápidamente.
Empieza con un resumen ejecutivo de un párrafo que explique en qué consistió la campaña, cuál era el objetivo y si se alcanzó. Después, divídelo en secciones:
👉 Copia la plantilla de informe para completar toda esta información: está estructurada según el marco anterior, así que puedes incorporar tus cifras a medida que avanzas.
Adapta la visualización al objetivo de la reunión.
Utiliza recursos visuales en lugar de demasiado texto para demostrar el impacto siempre que sea posible. Por ejemplo, utiliza tablas para mostrar comparaciones entre creadores y gráficos para mostrar tendencias a lo largo del tiempo. Pero no dediques horas a crear presentaciones enormes cuando ese tiempo se aprovecharía mejor en acciones que realmente impulsen el negocio.
Consejo profesional: utiliza un gráfico de correlación que muestre los picos de registros o ventas en relación con las fechas de publicación de los influencers. Hace evidente el impacto del contenido de los creadores, especialmente en las campañas de notoriedad, donde el valor no siempre se refleja en canjes de códigos o enlaces rastreados.
Son dos perspectivas diferentes, y la mayoría de los informes necesitan ambas.
¿Y qué pasa con los influencers con bajo rendimiento? Si informas sobre el rendimiento de los creadores, no evites mencionarlos. Marit Tiesma explica por qué:
[Los creadores con bajo rendimiento] forman parte del juego. Los influencers con mejor rendimiento deberían compensarlo. Lo que no funciona debe evaluarse para entender el porqué y, después, actuar en consecuencia.
Por eso, en lugar de evitar por completo a los creadores con bajo rendimiento, vale la pena evaluar por qué ocurrió. ¿Fue una mala elección de creador, un mal momento o simplemente un mal día para el algoritmo?
También vale la pena recordar que un influencer «con bajo rendimiento» no es necesariamente un lastre. Andreea explica:
Estadísticamente, es imposible tener un 80 % de influencers que generen ventas en tu programa. En realidad, será más bien un 10-20 % el que tenga buenos resultados, y la mayor parte de ese rendimiento también vendrá del efecto acumulativo.
El hecho de que un influencer no tenga las mejores métricas de rendimiento no significa que no esté contribuyendo.
Por eso es fundamental compartir siempre los datos con contexto. En lugar de limitarte a compartir cifras, incluye los factores que afectan al rendimiento, tanto a nivel de campaña como de influencer.
Recuerda: no evalúes el rendimiento de los influencers de forma aislada. Tu programa forma parte de un embudo de marketing más amplio. Compara tus métricas con las de otros canales: si el tráfico generado por influencers convierte al doble de la tasa de otras fuentes y tiene un AOV más alto, es un argumento más sólido para ampliar la inversión que cualquier cifra de ingresos por sí sola.
No existe un enfoque único para todos los informes. Tus objetivos, la cultura de tu empresa y tu presupuesto determinarán el aspecto de tus informes. Pero ver cómo otras marcas estructuran los suyos puede ayudarte a crear el tuyo.
Deeper Sonar, una marca de sonares portátiles, destina el 70 % de su presupuesto de marketing a su programa de embajadores.
Sus KPI principales son las impresiones, el alcance y la fuente de tráfico del sitio web, que se rastrean mediante una combinación de Modash (para Instagram) y Google Analytics (para el tráfico web).
Cada semana, el equipo utiliza Modash para recopilar contenido de todos los embajadores a largo plazo y agruparlo por país y plataforma. Filtran a los creadores que publicaron esa semana, verifican los entregables y hacen seguimiento a quienes no publicaron el contenido previsto. Esta revisión semanal evita que el programa pierda el rumbo sin necesidad de elaborar un informe completo cada vez.
Para los informes destinados a las partes interesadas, Deeper elabora informes mensuales. Su responsable de alianzas (Valeriia Chemerys) realiza un seguimiento de las impresiones y el alcance desde el primer día del mes hasta la fecha actual, y los presenta en una sola diapositiva con rangos. Por ejemplo: «El alcance de enero fue de 223–780 mil y las impresiones, de 1.102–2.210 mil».
Es sencillo, pero ofrece a la dirección una visión constante del programa sin complicar las cosas en exceso. También organizan reuniones independientes para campañas específicas, como lanzamientos de productos o iniciativas de temporada.
Killstar, una marca de ropa gótica, llevó a cabo principalmente campañas de envío de productos, con costes limitados a los COGS, además de las tarifas ocasionales de los creadores. Hacían seguimiento de dos aspectos:
Lo que destaca es la estructura de sus informes. Elaboraban dos informes distintos:
El informe de contenido incluía influencers estrella, contenido con mejor y peor rendimiento, gasto presupuestario y objetivos para el mes siguiente. La empresa también analiza los aspectos destacados en reuniones quincenales de todo el equipo de marketing, lo que mantiene la información sobre influencers visible para equipos afines, como los de redes sociales de pago y orgánicas.
KoRo, una empresa de alimentación, utiliza el marketing de influencers principalmente para aumentar el reconocimiento de marca, especialmente al entrar en nuevos mercados. Hacen seguimiento del CAC, el ROAS y el coste por pedido, con códigos de descuento personalizados para cada creador. La supervisión del contenido es manual: se basan en fechas de publicación preestablecidas, etiquetas de redes sociales y en que los creadores informen cuando las publicaciones se hacen públicas.
La frecuencia de sus informes es sencilla:
No hay una única respuesta correcta, pero la mayoría de los equipos adopta una frecuencia semanal, mensual y trimestral, cada una con un propósito distinto.
La frecuencia de elaboración de informes más precisa, con diferencia, para demostrar el rendimiento de un programa es la trimestral: los informes semanales no reflejarán gran parte del impacto, especialmente si incluyes contenido extenso, y los mensuales podrían parecer incoherentes según el volumen de contenido y si se alcanzan o no 1-2 objetivos. Sin embargo, los trimestrales siempre reflejarán fielmente el rendimiento real del programa.
La frecuencia con la que debes elaborar informes también depende de tu situación específica. Estos son algunos factores que debes tener en cuenta:
Saber cuándo elaborar informes es la mitad de la ecuación. La otra mitad consiste en asegurarte de que el propio informe no reste valor a los datos que presenta.
Los informes que no logran el impacto esperado suelen compartir unos cuantos problemas. Estos son los errores comunes a los que debes prestar atención:
Muchos profesionales del marketing de influencers caen en la trampa de mencionar métricas que en realidad no importan. Marit lo explica con un ejemplo:
A menudo veo que se añade el EMV; suele ser una cifra elevada que suena impresionante, pero creo que la mayoría de la gente no sabe decirte qué significa realmente en términos de impacto empresarial.”
Identifica qué métricas les importan más a tus partes interesadas y cuáles se vinculan claramente con los ingresos: esos son tus KPI principales. Además, todas las métricas de tu informe deben superar una prueba sencilla: ¿cambia esta cifra nuestra forma de tomar decisiones? Si la respuesta es no, está ocupando espacio y diluyendo las métricas que realmente importan.
Tener en cuenta las métricas invisibles es uno de los problemas más difíciles de resolver en el marketing de influencers. Los modelos de mezcla de marketing y los estudios de brand lift demostrarán la eficiencia, pero requieren infraestructura a nivel de toda la empresa y no siempre son algo que un profesional del marketing pueda solicitar.
El enfoque más accesible consiste en realizar encuestas posteriores a la compra: preguntar a los clientes cómo descubrieron la marca y qué les hizo comprar. Funciona mejor para programas continuos que para campañas puntuales de notoriedad, pero es un punto de partida práctico. También puedes comparar el rendimiento de las creatividades generadas por influencers con el de las producidas por la marca en redes sociales de pago (CPM, CTR, ingresos).
Marit también añade que merece la pena explorar las pruebas en las páginas de producto:
Puedes comprobar si añadir reseñas o contenido de influencers a una página de producto mejora la tasa de conversión o el valor medio del pedido. Es un impacto menor, pero especialmente cuando trabajas con nombres reconocibles, puede demostrar el impacto adicional de una colaboración.”
En última instancia, el ROI del marketing de influencers siempre tendrá algunos puntos ciegos. Pero si tienes datos históricos de clientes y puedes combinarlos con una comprensión de lo que tu audiencia quiere, ve y dónde pasa el tiempo, el impacto a largo plazo del marketing de influencers se hace visible incluso sin una atribución perfecta.
Si tu equipo no mide el rendimiento de la misma forma cada vez, tus informes no son comparables, y los datos que no puedes comparar son datos sobre los que no puedes actuar.
Por ejemplo, si un mes calculas la tasa de interacción en función de los seguidores y al siguiente en función de las impresiones, tus informes pasan a ser imposibles de comparar. Si cambias entre la atribución de primer contacto y de último contacto a mitad de campaña, tus datos de conversión contarán dos historias diferentes.
Elige un modelo y mantente fiel a él. Documéntalo en algún lugar que tu equipo pueda consultar. Y, al informar a las partes interesadas, indica siempre qué modelo de atribución estás utilizando: así te anticipas a la pregunta «¿pero cómo has contabilizado esto?» y generas confianza en las cifras.
Y ten siempre en cuenta los demás canales en tu informe. No analices el rendimiento de los influencers de forma aislada, porque forma parte de un embudo. Comparar tus métricas con las de otros canales pone tus resultados en contexto y suele ser el argumento más sólido para ampliar tu programa. Si el tráfico generado por influencers tiene un AOV un 20 % mayor que el de las redes sociales de pago, eso cuenta una historia más clara que cualquier cifra de alcance aislada.
La parte más importante de los informes de marketing de influencers es crear un proceso repetible para no perder tiempo empezando desde cero en cada ciclo. Una vez establecido el sistema, la elaboración de informes se convierte en una extensión natural de la gestión de tu programa, no en una tarea aparte que temes.
Si aún no lo has hecho, descarga la plantilla de informes y empieza a adaptarla a tu flujo de trabajo. Sigue adaptándola a medida que evolucionen tu programa y tu estrategia.
Y si necesitas más plantillas para organizar el resto de tu flujo de trabajo con influencers, consulta nuestras plantillas gratuitas de hojas de cálculo para marketing de influencers para hacer seguimiento de prácticamente todas tus tareas.
Pero si estás listo para dejar de recopilar datos manualmente por completo, prueba Modash gratis durante 14 días; no necesitas tarjeta de crédito.
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