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Tourlane es como el asistente personal de viajes de tus sueños. Con sede en Berlín, planifican viajes a medida a algunos de los destinos más fascinantes del mundo. Tras algunos éxitos iniciales con campañas puntuales de influencers, Tourlane incorporó a la veterana del marketing de influencers Georgia Humphries para llevar el canal a otro nivel.
Georgia Humphries
Responsable sénior de alianzas e influencers, Tourlane
Tourlane ofrece un sueño. La empresa organiza viajes a medida por todo el mundo a destinos como Islandia, Sudáfrica, Tailandia y Estados Unidos.
Tampoco son las típicas escapadas de fin de semana con vuelos de Ryanair y hoteles de Booking.com. Son experiencias de ensueño únicas en la vida, planificadas con tanto detalle & precisión que podrían emitirse en Travel Channel.
No sorprende que la oferta de Tourlane para influencers sea codiciada. Envían a sus colaboradores a un destino elegido con todos los gastos pagados (o parcialmente pagados). Suelen ser viajes de una semana (o más) y le cuestan a Tourlane miles de euros cada uno.
La responsable sénior de colaboraciones & influencers, Georgia Humphries se enfrentó a un difícil reto. ¿Cómo crear un programa basado en una oferta tan atractiva y hacerlo gestionable, escalable y rentable?
«Cuando empecé, éramos de los primeros del sector en atraer a influencers, así que tuve que encontrar una forma de trabajar con ellos. No podía limitarse a «Publica una bonita foto de estas zapatillas nuevas, por favor».
Tenían que vivir nuestros viajes como los viviría un cliente. Tenían que valorarlos con honestidad, de forma que promocionaran Tourlane entre públicos a los que aún no hemos logrado llegar”
Además de los flujos de trabajo habituales que Georgia debía establecer (traducir contratos del alemán al inglés y configurar procesos de pago), sus prioridades eran entender:
«Muchas marcas hacen unas 400 colaboraciones al mes, mientras que nosotros intentamos hacer entre 10 y 15 viajes al mes.
Necesitamos que tengan un rendimiento muy alto porque invertimos mucho. Invertimos miles de euros en cada viaje para que nuestros colaboradores tengan una experiencia especial. Pero para ello debemos buscar a los influencers adecuados. "
Cuando el coste del marketing de influencers es tan alto, la presión por lograr un ROI positivo es inmensa. Georgia empezó a trabajar.
El equipo de Tourlane ya usaba Modash cuando Georgia se incorporó a la empresa. Mientras definía los KPI que necesitarían para evaluar a influencers, vio que Modash tenía todo lo que iba a necesitar.
“Modash cubrió todos nuestros KPI desde el principio. Estaba muy, muy contenta de empezar con Modash y ver cómo iba todo. Un año y medio después, ni siquiera pensamos en cambiar. Recopila los datos clave que buscamos para encontrar los influencers adecuados para Tourlane.”
Para tomar decisiones fiables basadas en datos que generen campañas de alto rendimiento, Georgia y su equipo usan una tabla de evaluación interna. La tabla de evaluación incluye datos cualitativos & cuantitativos. La información cualitativa procede de conocimientos obtenidos al entrevistar a influencers potenciales.
Con ayuda de Modash, Tourlane obtiene datos cuantitativos como la tasa de seguidores falsos, la tasa de interacción y la demografía de la audiencia para elegir influencers que han demostrado tener éxito.
Lo mejor de la tabla de evaluación es que no es prescriptiva; Tourlane la mantiene flexible.
“Buscamos menos del 20% de seguidores falsos. Pero si vemos que un influencer con una tasa del 20% de seguidores falsos rinde tan bien como nuestros mejores influencers, ajustamos la ponderación en nuestra tabla de evaluación.”
Ajustar la ponderación de los criterios de selección a medida que obtienen más información sobre qué funciona y qué no permite a Tourlane elegir sistemáticamente los influencers adecuados para sus campañas.
Modash también les permite hacerlo rápido.
“A veces los influencers nos envían datos voluntariamente. ¡Nos envían un archivo zip grande con 40 capturas de pantalla diferentes! No necesitamos revisarlas porque tenemos Modash.
“Sin Modash, nos llevaría mucho, mucho tiempo pedir los datos exactos que necesitamos. Y, por supuesto, no hay datos sobre seguidores falsos que los influencers puedan obtener de su propio Instagram.”
Dieciocho meses y varios ensayos y errores después, el equipo de marketing de influencers de Tourlane ha crecido a 4 personas que gestionan a 150 influencers, con una media de 8-15 viajes que parten al mes, según la temporada.
Han crecido en todos los ámbitos, desde los seguidores de Instagram hasta los ingresos.
“La semana pasada tuvimos una de nuestras mejores semanas de reservas con influencers de la historia. El 10 % de las reservas se debió al marketing de influencers.”
Y, si eso no basta para mantener las luces encendidas y financiar el presupuesto de marketing de influencers, el trabajo de Georgia también fortalece la marca.
“Hace 18 meses, nuestra cuenta de Instagram tenía 3.500 - 4.000 seguidores, y ahora tiene 34 mil. Siempre vemos una gran llegada de seguidores después de que publican los influencers. Es increíble tanto para el reconocimiento de marca como para las ventas.”
Y aún no han terminado.
Con planes de expandirse a otros mercados el próximo año, Georgia y su equipo están contentos con la base con la que cuentan. El próximo reto es mantener rentable el marketing de influencers mientras amplían aún más el canal.
(Modash estará allí animándolos en cada paso del camino.)