Exklusivität in Influencer-Partnerschaften navigieren: Ein Leitfaden für Marken

Exklusivität ist eine Klausel in deinem Vertrag, die verhindert, dass ein Creator andere gesponserte Inhalte (entweder komplett oder von bestimmten Konkurrenten) für eine gewisse Zeit postet. Der genaue Umfang von Exklusivität kann variieren.

Aber...

• Macht Exklusivität überhaupt Sinn?
• Falls ja, müssen Marken dafür extra zahlen? Und wie viel?
• Wie spricht man das Thema mit Influencern an?

Mit der Hilfe von 3 Influencer-Marketing-Experten werde ich diese Fragen (und mehr) beantworten.

Macht Exklusivität in Influencer-Partnerschaften Sinn?

Die kurze Antwort ist ja. Zumindest in gewisser Weise. Aber:

1. Es hängt vom Produkt ab, und

2. Es gibt unterschiedliche Definitionen von Exklusivität.

In manchen Produktkategorien wäre es seltsam, wenn ein Influencer zwei ähnliche Produkte verwendet. Weiter unten sehen wir ein Beispiel dafür (ein Fisch-Sonar).

In anderen Produktkategorien wäre es komisch, wenn ein Influencer nicht zwei ähnliche Produkte nutzen würde. Denke an Mode, Kleidung. Warum sollte jemand nur bei einem einzigen Laden Kleidung kaufen?

Das Erste, was wir also tun müssen, ist gesunden Menschenverstand anzuwenden.

Als Nächstes schauen wir uns die verschiedenen Formen von Exklusivität an.

"Exklusivität" bedeutet nicht immer das Gleiche

Zuerst: Reden wir von voller Exklusivität oder Kategorie-Exklusivität?

• Volle Exklusivität bedeutet, dass du nicht möchtest, dass der Creator in einem bestimmten Zeitraum überhaupt gesponserte Inhalte postet.
• Kategorie-Exklusivität bedeutet, dass der Creator in diesem Zeitraum keine ähnlichen Produkte oder Konkurrenten promoten soll.

Das ist ziemlich normal: 1–2 Tage volle Exklusivität, gefolgt von einer längeren Phase der Kategorie-Exklusivität.

Darüber hinaus kannst du Exklusivität anpassen und verhandeln, zum Beispiel:

• Dauer anpassen: Wie lange darf der Influencer keine Konkurrenzprodukte bewerben? Einen Tag? Eine Woche? Einige Monate?
• Plattform anpassen: Gilt die Exklusivität nur für die Plattform, auf der ihr zusammenarbeitet? Darf ein Influencer zum Beispiel für den Zeitraum auf TikTok keine gesponserten Inhalte teilen, aber auf Instagram oder YouTube schon?
• Content-Typ anpassen: Bezieht sich die Exklusivität nur auf Stories oder auch auf Posts und Reels? Genauso auf YouTube: Videos oder Shorts?
• Konkurrenten anpassen: Je nach Art deines Unternehmens kannst du eine bestimmte Liste von Konkurrenten vorgeben, mit denen der Influencer nicht zusammenarbeiten darf. Die Liste kannst du je nach Relevanz anpassen.

Schauen wir uns genauer an, wie volle und Kategorie-Exklusivität funktionieren, mit Beispielen, wie Andere das Thema handhaben.

Solltest du nach voller Exklusivität fragen?

Die meisten Marken fragen, wenn überhaupt, nach Kategorie-Exklusivität.

Es ist also völlig in Ordnung, wenn ein Lifestyle-Influencer an einem Tag über eine Haarpflege-Marke postet und am nächsten Tag über eine Hautpflege-Marke.

Wenn du jedoch nach voller Exklusivität fragst, schaffst du eine werbefreie Phase vor deinem gesponserten Post. Das kann die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass mehr Follower offen für deine Anzeige sind.

Aus diesem Grund rät Anna-Maria Klappenbach (Community & Brand Marketing Lead bei Aumio) dazu, immer zumindest eine kurze Phase voller Exklusivität vor und nach einem gemeinsamen Post mit einem Influencer zu haben.

Anna hat folgende zwei Regeln zur vollen Exklusivität bei ihren Creator-Partnerschaften bei Aumio:

• Andere gesponserte Inhalte auf Instagram müssen mindestens 24 Stunden vor und nach dem gemeinsamen Post liegen.
• Bei YouTube-Videos muss mindestens 48 Stunden Abstand nach Aumios gesponsertem Video eingehalten werden.

YouTube-Inhalte haben in der Regel eine längere Lebensdauer als Instagram und TikTok, deshalb ist es ratsam, die Exklusivitätsklausel für jede Plattform individuell anzupassen.

Was sollten deine Bedingungen für Kategorie-Exklusivität sein?

Deine genaue Anfrage hängt von deinem Unternehmen, Produkt und der Influencer-Strategie ab.

Hier sind drei Beispiele, die verschiedene Produkte, Märkte und Zusammenarbeitstypen abdecken. Eine kurze Übersicht:

• Valeriia von Deeper Sonar verlangt von Partnern, dass sie während der gesamten Vertragslaufzeit (1 Jahr oder länger) keine Konkurrenten  erwähnen
• Ben von FARFETCH (Luxusmode) forderte in der Regel ein 48-Stunden-Fenster der Exklusivität vor und nach dem Posting-Datum.
• Anna-Maria von Aumio verlangt ein einmonatiges Kategorie-Exklusivitätsfenster nach der Veröffentlichung des gesponserten Inhalts, zusätzlich zu 1–2 Tagen voller Exklusivität.

Weitere Details zu jedem Beispiel:

Deeper Sonar verkauft tragbare Sonare. In dieser Kategorie macht es Sinn, für die gesamte Vertragslaufzeit und etwas darüber hinaus Kategorie-Exklusivität zu fordern. Ohne diese Regel leidet die Authentizität, da die Zielgruppe einem Influencer nicht vertrauen würde, der heute Deeper bewirbt und zwei Wochen später ein anderes Sonar. Valeriia Chemerys, Head of Partnerships, betont, dass dies das Vertrauen der Follower schwächen würde.

Valeriia Chemerys

Leiterin Medienpartnerschaften, Deeper

Es ist weder für den Influencer noch für die Marke gut, wenn ständig neue Produkte beworben werden. Angler merken, wenn es sich um reine Werbung handelt, und das mögen sie nicht. Aber wenn der Creator über längere Zeit ein Produkt nutzt und dabei hilfreiche Infos und Tipps teilt, ist das für uns beide ein Gewinn. Der Influencer wird zu einer vertrauenswürdigen und angesehenen Quelle, und wir bekommen eine authentischere Werbung, die unsere Zielgruppe besser anspricht.

Und zurück zu unserem Mode-Gegenbeispiel: Ben Williams (Influencer Team Manager bei Blast, ehemals FARFETCH) sagt, dass bei Alltagsartikeln wie Kleidung, Beauty oder Hautpflege das Gegenteil zutreffen kann.

Ben Williams

Influencer-Teammanager, Blast

Wenn ein Influencer nur eine Marke oder ein Produkt bewirbt, kann das unecht wirken. Es ist klar, dass sie dafür bezahlt werden, und die Follower merken das schnell. Abwechslung auf der Seite eines Influencers kann dagegen mehr Authentizität und Glaubwürdigkeit bringen.

In diesen Kategorien wäre langfristige Exklusivität oft unvernünftig. Trotzdem empfiehlt Ben, mindestens 1–2 Tage Exklusivität zu verlangen:

Ben Williams

Influencer-Teammanager, Blast

Bitte um eine kurze Zeitspanne um das Datum des gesponsorten Posts herum, in der der Influencer nicht über eine konkurrierende Marke sprechen darf. Das könnten zwei Tage auf beiden Seiten des Posts sein, um die Effektivität der Zusammenarbeit zu maximieren.

1–2 Tage sind wirklich das Minimum für Kategorie-Exklusivität und eine faire Forderung. Wenn ein Influencer häufiger ähnliche Produkte bewirbt, riskiert er seine eigene Glaubwürdigkeit. Niemand möchte in jedem Post eine Werbung sehen.

Ein weiteres Beispiel: Anna-Maria von Aumio verlangt, dass ihre Partner einen Monat nach dem gemeinsamen Post keine anderen Produkte oder Dienstleistungen zu Schlaf & mentaler Gesundheit von Kindern bewerben. (Aumio ist eine App, die Kindern und Babys beim Schlafen hilft.)

Dieses längere Exklusivitätsfenster passt in ihre Branche und könnte auch für deine Marke sinnvoll sein. Denke daran, gesunden Menschenverstand anzuwenden, zu testen und zu verhandeln. Alles in Influencer-Partnerschaften ist verhandelbar.

Solltest du extra für Exklusivität zahlen?

Ob du extra für Exklusivität zahlen solltest (und wie viel), hängt von den Faktoren ab, die wir bereits besprochen haben:

• Dein Produkt: Ist es einfach oder schwierig, exklusiv zu bleiben? Es ist zum Beispiel leicht, exklusiv für eine Matratzenfirma zu bleiben, da es unwahrscheinlich ist, dass jemand in wenigen Monaten mehrere Matratzen kauft.
• Dauer der Exklusivität: 2–7 Tage Exklusivität zu verlangen, ist in den meisten Produktkategorien normal. Wenn du jedoch eine längere Exklusivität anstrebst, können Kosten entstehen, da du potenzielle Einnahmequellen für den Influencer blockierst.
• Art der Exklusivität: Volle Exklusivität (besonders langfristig) sollte mehr kosten als Kategorie-Exklusivität, auch wenn das seltener vorkommt.

In unserer Umfrage (Hinweis: Der Inhalt ist auf Englisch) unter 42 Influencer-Marketing-Experten zu Instagram-Preisen war Exklusivität unter Konkurrenten eines der wertvollsten Zusatzangebote – also definitiv einen Aufpreis wert.

Aber wie immer kommt es darauf an. In manchen Nischen ist Exklusivität ohne zusätzliche Gebühren normal. Bei Deeper zahlt Valeriia zum Beispiel nie speziell extra für Exklusivität. Selbst mit über 150 langfristigen Botschaftern ist Exklusivität immer Teil des Vertrags.

Das macht in ihrem Bereich Sinn, weil:

a) Ihr Produkt eine eigene Kategorie ist
b) Die Influencer in ihrer Nische genau aufpassen, was sie bewerben.

Ähnlich ist es bei Aumio: Anna kontaktiert niemals Influencer, die zuvor Werbung für Konkurrenten gemacht haben.

Was sagen die Creator dazu?

Hier sind einige Perspektiven aus der Influencer-Community:

• Kristen Bousquet, eine Coach für Creator-Monetarisierung, sagt, dass sie 10–15 % des Basispreises pro 30 Tage Kategorie-Exklusivität für einfache Marken berechnet (also Produkte, bei denen es leicht ist, exklusiv zu bleiben, wie z.B. Kaffeemaschinen). Für schwierige Marken (wie Mode- oder Beauty-Produkte) verlangt sie etwa 50 % des Basispreises pro Monat Exklusivität.
• Food-Creator Elena hingegen verlangt den vollen Basispreis für jeden Monat, in dem eine Marke Kategorie-Exklusivität fordert. Wenn du also $100 für einen Post zahlst und drei Monate Exklusivität möchtest, wären das $300 extra.
• Beauty- und Mode-Creator Jalyn Baiden berechnet ihre Exklusivitätsgebühren nach der Dauer. Ihr Mindestpreis für jede Art von Exklusivität beginnt bei $200.

Während dir diese Ansätze  gute Richtwerte bieten, kann es auch komplizierter sein. Zum Beispiel hängen die Exklusivitätsraten auch von der Art der Influencer-Zusammenarbeit ab. Exklusivität für Markenbotschafter ist anders als für Affiliates.

Es ist auch wichtig zu beachten, dass viele erstklassige Creator von vornherein ein gewisses Exklusivitätsfenster in ihre Preisgestaltung integrieren.

Wann und wie solltest du nach Exklusivität fragen?

Wenn deine Exklusivitätsbedingungen etwas strenger für deine Produktkategorie sind, sprich das Thema früh an – am besten, sobald du eine Rückmeldung vom Influencer erhältst. Bei Deeper bringt Valeriia das Thema Exklusivität bereits im ersten Gespräch auf. Die Creator müssen wissen, was Exklusivität für deine Marke bedeutet, welche Bedingungen gelten und welche Unternehmen als Konkurrenten zählen. Valeriia klärt all das und mehr in ihren ersten Partnerschaftsgesprächen.

So sieht das in ihrem Vertrag aus, der transparent und frühzeitig mit dem Creator geteilt wird:

2. Exklusivität

2.1. Die Partnerschaft zwischen Influencer und Werbetreibendem ist exklusiv. Das bedeutet, dass der Influencer zustimmt, 1 Monat vor und 1 Monat nach dem letzten Post keine anderen Sonar-Marken zu erwähnen / während der gesamten Partnerschaft keine anderen Sonar-Marken zu erwähnen.

Wenn du dir Sorgen machst, den Creator mit zu vielen Bedingungen auf einmal zu überfordern, kannst du das Thema auch später ansprechen, etwa beim Vertragsabschluss. Das ist vor allem dann in Ordnung, wenn die Bedingungen weniger streng sind und kein potenzielles Problem darstellen. Bei Aumio sehen Influencer die Exklusivitätsbedingungen direkt bei der Vertragsunterzeichnung. Die Diskussion kann dann beginnen, wenn der Influencer Fragen oder Bedenken hat.

Die meisten Influencer erwarten, dass Exklusivität Teil der Verhandlungen ist, also zögere nicht, es anzusprechen.

Stelle sicher, dass die Exklusivitätsbedingungen klar und transparent sind. Dinge, die du spezifizieren solltest:

• Welche konkurrierenden Marken dürfen die Creator nicht bewerben?
• Wie lange gilt die Exklusivität – vor und nach dem Kampagnenstart?
• Dürfen sie auf anderen Social-Media-Kanälen über Konkurrenzmarken posten?
• Gilt die Exklusivität auch für PR-Produkte konkurrierender Marken?

Beantworte all diese Fragen in deinen Exklusivitätsgesprächen und im offiziellen Vertrag.

Verhandlungstipps für Exklusivität

Exklusivität ist eine angemessene Forderung, wenn:

a) es natürlich für deine Produktkategorie ist

b) sie kurzfristig gilt

Wenn du jedoch langfristige Exklusivität möchtest, bedeutet das oft, dass der Creator andere Aufträge und Einnahmen ablehnen muss, um deinen Vertrag einzuhalten. Das ist eine große Forderung, also sei bereit, etwas extra zu zahlen. Du kannst jedoch immer über die Höhe oder den Prozentsatz verhandeln. Hier sind vier Verhandlungstaktiken, um Exklusivität für den Creator attraktiver zu machen:

1. Die einfachste Methode, Exklusivität zu verhandeln, ist über eine langfristige Zusammenarbeit. Wenn ein Creator weiß, dass ein Teil seines Einkommens gesichert ist, weil du ihm regelmäßig Arbeit gibst, wird er sich mit der Exklusivität wohler fühlen.

2. Verhandle die Bedingungen, indem du die Plattform, die Art der Inhalte oder die Dauer anpasst. Zum Beispiel, kann der Creator auf TikTok über eine Konkurrenzmarke posten, wenn er nur für Instagram mit dir zusammenarbeitet? Oder kannst du die Dauer der Exklusivität verkürzen? Vielleicht könnte der Influencer nur eine Instagram-Story, aber keinen Feed-Post über einen Konkurrenten machen.

3. Anstatt nach Kategorie-Exklusivität zu fragen, kannst du auch nur verlangen, dass der Creator von einer ausgewählten Liste deiner wichtigsten Konkurrenten Abstand nimmt.

4. Ben Williams schlägt vor, einen Influencer zum Markenbotschafter zu machen, wenn du langfristige Exklusivität verhandelst. Das kostet zwar extra, könnte aber eine Lösung sein. Für Branchen wie Mode, Beauty und Hautpflege macht das allerdings nicht immer Sinn. Es wäre beispielsweise unrealistisch, von einem Creator zu verlangen, nur Kleidung deiner Marke zu tragen.

Ben Williams

Influencer-Teammanager, Blast

Wenn du langfristige Kooperationen und Exklusivität möchtest, kannst du einen Influencer zum Markenbotschafter machen. In solchen Verträgen gibt es meist Wettbewerbsverbote, aber das wird durch höhere Honorare ausgeglichen. Das ist jedoch nur in bestimmten Bereichen wirklich machbar.

Plane Exklusivität für deinen Markt

Exklusivität ist immer eine große Forderung. In einigen Branchen wird sie erwartet, aber in anderen schließt du potenzielle Einnahmequellen für den Creator aus.

Denke daran, was aus der Sicht des Influencers realistisch ist. Wenn dein Budget es dem Creator ermöglicht, sein Einkommen während der Exklusivitätsdauer auszugleichen, wird er diese Bedingung eher akzeptieren. Wenn du jedoch Exklusivität verlangst, ohne den Einnahmeverlust durch andere Markenkooperationen zu decken, könnte das ein Dealbreaker sein.

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