Navegando a Exclusividade em Parcerias com Influencers: Um Guia para Marcas

Nota: Este artigo foi originalmente escrito em inglês e traduzido para português com a ajuda de IA (inteligência artificial).

A exclusividade é uma cláusula no contrato que impede o creator de publicar outros conteúdos patrocinados (totalmente ou de concorrentes específicos) por um período. O que significa exclusividade pode variar.

Mas…

• A exclusividade faz sentido?
• Se sim, as marcas devem pagar por isso? Quanto?
• Como ter essa conversa com os influencers?

Com a ajuda de 3 especialistas em influencer marketing, vou responder a estas perguntas (e mais).

A exclusividade faz sentido em parcerias com influencers?

A resposta curta é sim. Pelo menos, em certa medida. Mas:

1- Depende do produto, e

2- Existem diferentes definições de exclusividade.

Em algumas categorias de produto, seria estranho um influencer usar dois produtos semelhantes. Vamos ver um exemplo mais abaixo (um sonar de pesca).

Em outras categorias de produto, seria estranho se um influencer não usasse dois produtos semelhantes. Pense em moda, vestuário. Por que alguém compraria roupas de apenas um lugar?

Então, a primeira coisa a fazer é aplicar o bom senso.

Em seguida, vamos considerar os diferentes âmbitos da exclusividade.

"Exclusividade" nem sempre significa a mesma coisa

Primeiro: estamos a falar de exclusividade total ou exclusividade por categoria?

• A exclusividade total é quando não queres que o creator publique qualquer conteúdo patrocinado por um determinado período.
• A exclusividade por categoria é quando não queres que o creator faça parcerias com produtos semelhantes ou concorrentes por um determinado período.

É comum ver algo assim: 1-2 dias de exclusividade total, seguidos de um período mais longo de exclusividade por categoria.

Além disso, podes personalizar e negociar alguns detalhes:

• Personalizar a duração: durante quanto tempo o influencer não pode publicar conteúdo patrocinado por concorrentes? Um dia? Uma semana, alguns meses?
• Personalizar as plataformas: a exclusividade é específica para a plataforma em que estão a colaborar? Por exemplo, o influencer não poderia partilhar conteúdo patrocinado no TikTok, mas não se aplica ao Instagram/YouTube.
• Personalizar o tipo de conteúdo: a cláusula de exclusividade é específica para Stories ou aplica-se também a Posts e Reels? O mesmo para o YouTube (vídeos vs Shorts).
• Personalizar os concorrentes: dependendo da natureza do teu negócio, podes fornecer uma lista específica de concorrentes com os quais o influencer não pode colaborar. A lista pode ser ajustada conforme a relevância.

Vamos explorar mais sobre exclusividade total vs. por categoria, com exemplos de como outros abordam esta questão.

Deves pedir exclusividade total?

A maioria das marcas, quando discutem exclusividade, pedem exclusividade por categoria aos influencers.

Nesses casos, por exemplo, é aceitável que um influencer de lifestyle publique sobre uma marca de cuidados capilares num dia e uma marca de skincare noutro.

No entanto, ao pedir exclusividade total, crias um espaço livre de anúncios antes do teu post patrocinado. Isso pode aumentar a percentagem de seguidores/espectadores que vão estar mais recetivos ao teu anúncio.

Por isso, Anna-Maria Klappenbach (Community & Brand Marketing Lead na Aumio) recomenda sempre ter exclusividade total por pelo menos um curto período antes e depois de um post colaborativo com um influencer.

Anna usa os seguintes dois termos sobre exclusividade total com os seus partners na Aumio:

• Qualquer outro conteúdo patrocinado no Instagram que o creator queira publicar deve ter uma diferença de pelo menos 24 horas antes e depois do post colaborativo
• Qualquer outro vídeo patrocinado no YouTube deve ter uma diferença de pelo menos 48 horas após o vídeo patrocinado da Aumio

O conteúdo no YouTube geralmente tem uma duração mais longa do que no Instagram e TikTok, por isso é aconselhável personalizar a cláusula de exclusividade para cada plataforma social.

Quais devem ser os teus termos para exclusividade por categoria?

Mais uma vez, o teu pedido exato vai variar conforme o tipo de negócio, produto e estratégia de influencer.

Temos três exemplos que abrangem diferentes produtos, mercados e tipos de colaboração. Aqui está uma visão geral, explicada em mais detalhe abaixo:

• Valeriia, da Deeper Sonar, exige que os partners evitem mencionar concorrentes durante contratos de 1 ano ou mais.
• Durante o tempo de Ben na FARFETCH (moda de luxo), ele costumava pedir 48 horas de exclusividade sobre concorrentes antes e depois da data de publicação.
• Anna-Maria, da Aumio, pede um período de exclusividade por categoria de um mês após o conteúdo patrocinado ir ao ar (além de 1-2 dias de exclusividade total).

Aqui estão mais alguns detalhes sobre cada caso.

O produto principal da Deeper Sonar é um sonar portátil. Nesta categoria (e em muitas outras), faz sentido pedir exclusividade por categoria durante todo o período da parceria (e um pouco mais). Sem isso, todos (incluindo o creator) perdem autenticidade. Valeriia Chemerys, Head of Partnerships, diz que o público-alvo deles não confiaria num influencer que promove o Deeper hoje e outro sonar duas semanas depois.

Valeriia Chemerys

Chefe de Parcerias de Media, Deeper

Não é bom nem para o influencer nem para a marca. O público sente o "cheiro" de uma promoção e não gosta. Mas, quando o creator usa um produto por um longo período e partilha dicas e informações educativas, é uma vitória para ambos. O influencer torna-se uma fonte confiável e respeitável, e nós conseguimos uma promoção mais autêntica para o nosso público-alvo.

Voltando ao exemplo da moda, Ben Williams (Influencer Team Manager na Blast, ex-FARFETCH) diz que o oposto pode ser verdade para itens do dia a dia, como roupa, beleza ou skincare.

Ben Williams

Gestor de equipa de influenciadores, Blast

Se um influencer promove apenas uma marca/produto, pode parecer inautêntico. Fica claro que estão a ser pagos para promover aquela marca, e os consumidores vão começar a perceber isso. Ter variedade na página do influencer pode, na verdade, acrescentar autenticidade e credibilidade.

Nessas categorias, a exclusividade a longo prazo pode ser irrealista. No entanto, mesmo nesses casos, Ben recomenda pedir pelo menos dois dias de exclusividade:

Ben Williams

Gestor de equipa de influenciadores, Blast

Pede um curto período de tempo em torno da data do teu post em que o influencer não possa falar de uma marca concorrente. Pode ser dois dias antes e depois do post para maximizar a eficácia da tua colaboração.

1-2 dias é o mínimo para exclusividade por categoria, e é um pedido razoável. Se um influencer promove produtos semelhantes mais frequentemente do que isso, eles arriscam a própria credibilidade. Ninguém quer ver anúncios em todos os posts.

Por último, Anna-Maria, da Aumio, exige que os partners evitem promover qualquer produto ou serviço de saúde mental infantil durante um mês após o post colaborativo ir ao ar. (A Aumio é uma app que ajuda crianças e bebés a dormir.)

Esse período mais longo funciona no mercado deles, e pode funcionar no teu. Basta aplicar o bom senso, testar e negociar. Tudo em parcerias com influencers é negociável.

Deves pagar extra por exclusividade?

Se deves pagar extra por exclusividade (e quanto) depende dos fatores que já discutimos:

• O teu produto: é fácil ou difícil para o influencer manter-se exclusivo contigo? Por exemplo, é fácil ser exclusivo com uma marca de colchões, já que é improvável que alguém compre vários colchões em poucos meses.
• Duração da exclusividade: pedir entre 2 a 7 dias de exclusividade é normal na maioria das categorias. Se pedires exclusividade a longo prazo, podes começar a enfrentar custos adicionais. Lembra-te de que estás a fechar potenciais fontes de rendimento para o influencer.
• Tipo de exclusividade: a exclusividade total (especialmente a longo prazo) deve custar mais do que a exclusividade por categoria. Embora seja menos comum.

No nosso estudo com 42 marketers sobre preços de influencers no Instagram, a exclusividade entre concorrentes foi um dos add-ons mais valiosos — portanto, vale a pena pagar mais por isso.

Mas, como tudo, depende. Em alguns nichos, é normal ver exclusividade sem taxas adicionais. Na Deeper, Valeriia diz que eles nunca pagam especificamente a mais por exclusividade. Mesmo com mais de 150 embaixadores a longo prazo.

Faz parte do acordo por padrão e está incluído no contrato. Isso faz sentido no caso deles porque:

a) o produto é praticamente a sua própria categoria

b) a maioria dos influencers no nicho deles são cuidadosos com o que promovem

Da mesma forma, na Aumio, Anna nunca contacta creators que já tenham anunciado concorrentes da Aumio.

O que dizem os creators?

O que têm os creators a dizer? Aqui estão algumas perspetivas da comunidade de influencers:

• Kristen Bousquet, coach de monetização de creators, cobra 10–15% da sua taxa base por cada período de 30 dias de exclusividade por categoria para marcas "fáceis" (ou seja, produtos para os quais é fácil manter a exclusividade, como máquinas de café) e cerca de 50% da taxa base por mês de exclusividade por categoria para marcas "difíceis" (produtos em que é difícil manter a exclusividade, como moda ou beleza).
• Elena, uma creator de gastronomia, diz que cobra a taxa base completa por cada mês em que a marca pede exclusividade por categoria. Por exemplo, se pagares $100 por um post e exigires três meses de exclusividade, isso seriam $300 a mais de compensação.
• Jalyn Baiden, creator de beleza e moda, ajusta as suas taxas de exclusividade conforme o período de tempo. Ela partilhou que o custo mínimo de qualquer tipo de exclusividade nas suas parcerias é de $200.

Embora essas opiniões ofereçam uma boa referência, a realidade pode ser mais complexa. Por exemplo, as tuas taxas de exclusividade também dependem do tipo de colaboração com o influencer. A exclusividade para embaixadores de marca será diferente da de afiliados.

Também vale a pena lembrar que muitos creators excelentes já incluem uma janela de exclusividade como parte do seu preço padrão.

Como e quando deves pedir exclusividade?

Resumindo: se os teus termos de exclusividade forem um pouco rigorosos para a tua categoria de produto, o ideal é abordar o tema cedo — assim que obtiveres uma resposta. Na Deeper, Valeriia levanta a questão da exclusividade na primeira conversa. Os creators devem saber o que significa exclusividade para a tua marca, quais os termos incluídos e quais empresas contam como concorrentes. Valeriia esclarece tudo isso e mais nas primeiras chamadas de parceria.

Aqui está como isso aparece no contrato deles, que é partilhado de forma transparente e antecipada:

2. Exclusividade.

2.1. O tipo de parceria entre o Influencer e o Anunciante é exclusivo. Isso significa que o Influencer concorda em evitar mencionar outras marcas de sonar 1 mês antes e 1 mês após o último post / O Influencer concorda em evitar mencionar outras marcas de sonar durante os termos da parceria.

Se te preocupa sobrecarregar o creator com demasiados pontos e termos de uma vez, algumas marcas abordam o tema mais tarde, no momento da assinatura. Isso é aceitável, especialmente se for menos restritivo e improvável de ser um fator decisivo. Na Aumio, por exemplo, os influencers veem os termos de exclusividade diretamente na fase de assinatura do contrato. A conversa pode começar aí, se o influencer tiver dúvidas ou preocupações.

A maioria dos influencers espera que a exclusividade faça parte da conversa, por isso, não hesites em levantar a questão.

E lembra-te de sempre especificar claramente os detalhes dos teus termos de exclusividade de forma transparente. Exemplos de pontos que deves esclarecer:

• Quais são as principais marcas concorrentes com as quais os creators não devem fazer parceria?
• Qual é a duração exata da exclusividade — tanto antes como depois da campanha ser lançada?
• Eles podem publicar sobre concorrentes noutras redes sociais?
• A exclusividade inclui não partilhar produtos de PR de marcas concorrentes também?

Responde a todas essas perguntas durante as tuas conversas de exclusividade com os creators e no contrato oficial.

Dicas de negociação para exclusividade

A exclusividade é um pedido justo se:

a) For natural na tua categoria de produto.

b) For de curto prazo.

No entanto, se queres exclusividade a longo prazo, isso pode significar que o creator terá de recusar outros trabalhos e fontes de rendimento para cumprir o acordo. Como é um pedido significativo, prepara-te para pagar um extra, mas podes sempre negociar o valor e/ou a percentagem. Aqui estão quatro táticas para tornar a exclusividade menos problemática para o creator:

1. A forma mais simples de negociar exclusividade é através de uma parceria contínua. Se o creator souber que parte do seu rendimento é garantida com trabalho recorrente todos os meses, estará mais confortável em ser exclusivo para a tua marca.

2. Negocia exclusividade ajustando as plataformas, o tipo de conteúdo e o período de tempo. Por exemplo, o creator pode publicar sobre uma marca concorrente no TikTok, se a parceria contigo for só para o Instagram? Ou podes reduzir a duração da exclusividade? Talvez eles possam partilhar uma Story, mas não um post no feed sobre um concorrente.

3. vez de pedir exclusividade por categoria, podes ser mais específico e solicitar apenas que o creator evite colaboração com uma lista selecionada dos teus principais concorrentes.

4. Ben Williams sugere promover um influencer a embaixador de marca ao negociar exclusividade a longo prazo. Isso teria custos extras, mas pode não fazer sentido em algumas indústrias, como moda, beleza ou skincare. Por exemplo, pedir a um creator para usar apenas roupas da tua marca seria inconveniente e irrealista.

Estas estratégias podem ajudar a equilibrar os interesses de ambas as partes.

Ben Williams

Gestor de equipa de influenciadores, Blast

Se queres colaborações a longo prazo e exclusividade, uma forma é tornar o influencer embaixador da marca. Normalmente, esses contratos incluem cláusulas de não concorrência, mas são equilibrados com taxas mais elevadas e só são viáveis em certos setores.

Planeia a exclusividade para o teu mercado

No final das contas, qualquer grau de exclusividade é um grande pedido. Em algumas indústrias, pode ser algo esperado. Mas em outros mercados, estás a fechar potenciais fontes de rendimento para o creator.

Pensa no que é realista do ponto de vista do influencer. Se o teu orçamento permitir que o creator complemente a sua renda durante o período de exclusividade, é provável que aceitem facilmente. No entanto, pode ser um ponto decisivo se queres exclusividade, mas não podes compensar o rendimento que eles perderiam ao recusar parcerias com outras marcas.

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