Parcerias de Influencers a Longo Prazo: Prós, Contras e Como os Profissionais as Gerem
July 20, 2024
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Ryan Prior
Nota: Este artigo foi originalmente escrito em inglês e traduzido para português com a ajuda de IA (inteligência artificial).
A maior parte deste artigo vai focar em ações práticas. Como executar bem grandes parcerias a longo prazo, e não apenas porque deve fazê-las.
Para começar, acho que vale a pena gastar 2 minutos explorando as vantagens e os desafios que vêm com parcerias de influencers a longo prazo.
(Em vez de aconselhar cegamente todos a fazê-las!)
As vantagens
- Autenticidade e credibilidade. Com parcerias a longo prazo, os consumidores podem ver que a pessoa está genuinamente alinhada com a marca e realmente gosta/usa o produto. Parece menos uma publicidade única, porque não é.
- Oportunidades criativas únicas. Há certas abordagens criativas, como mostrar o uso a longo prazo de um produto (por exemplo, os efeitos de um suplemento após 6 meses), que só são possíveis com parceiros a longo prazo.
- Eficiência de custos. Quando se compromete com um influencer por um período mais longo, geralmente negocia-se melhores taxas.
- Eficiência de tempo. Normalmente, o tempo gasto numa colaboração reduz-se ao longo do tempo. Eles conhecem a sua marca, você conhece o público deles. Há menos feedback criativo. Sem mencionar o tempo economizado na contratação de novas pessoas.
- Previsibilidade. Após algumas ativações, você tem uma boa ideia do que esperar de um influencer específico. Isso pode ajudar na gestão de expectativas com a liderança, na previsão de resultados de campanhas, etc.
Os desafios
Existem muitas vantagens nas parcerias de influencers a longo prazo. Mas, como qualquer decisão estratégica, você precisa descobrir o que faz sentido para você. O tamanho da sua equipe, o seu orçamento, o seu produto, os seus objetivos, etc.
Primeiro, o cansaço é um grande problema. Não é incomum que as parcerias sigam este padrão:
Torna-se mais difícil para o influencer criar novas abordagens criativas. O que, por sua vez, leva o público a cansar-se das promoções da marca. E/ou, se você tiver uma gama estreita de produtos, pode simplesmente "esgotar" o público também. (Eles já compraram ou não estão interessados.)
Além disso, aqui estão mais desafios que você pode considerar:
- Você não pode desligar se errar. Influencers não são campanhas publicitárias; se você assinar um contrato de 12 meses, não pode simplesmente cancelar a meio se mudar de ideia.
- Evolução da marca. Se está no primeiro ano da sua empresa, há uma grande probabilidade de que vá ajustando o perfil do seu cliente ideal. Não quer ficar preso a contratos se isso acontecer.
- Dá mais trabalho do que pensa. À medida que o seu portfólio de parceiros a longo prazo cresce, vai precisar de mais pessoas para gerir eficazmente os relacionamentos.
- Vai alcançar menos pessoas novas. Se gastar o seu dinheiro em parceiros existentes em vez de novos parceiros, inevitavelmente alcançará menos pessoas novas no geral.
A boa notícia é que há muitas coisas que pode fazer como gestor de influencer marketing para mitigar essas desvantagens e maximizar as vantagens.
Vamos entrar na parte divertida: como executar grandes parcerias a longo prazo.
(Pedi ajuda a 10 profissionais de influencer marketing a tempo inteiro para isto.)
Sempre faça um período de teste primeiro (aqui está como)
Parcerias com influencers não são campanhas publicitárias. Se fizer um contrato de 6 meses com um criador, não pode simplesmente cancelá-lo a meio se não estiver a funcionar.
É necessário criar um processo para testar novos criadores antes de assumir um compromisso a longo prazo.
Como propor um período de teste aos criadores
Os períodos de teste são uma situação vantajosa para ambos, e com a abordagem certa, os criadores entenderão isso também.
Omer Mohamed, Chefe de Redes Sociais e Influencer Marketing da Bang & Olufsen, recomenda ser transparente com os criadores.
Diga aos influencers que, para justificar compromissos financeiros a longo prazo, as marcas precisam primeiro testar. Isso deve ser benéfico para ambos os lados, pois permite ver como a colaboração pode ser a longo prazo.
Durante seu tempo na FARFETCH, Ben Williams usou o potencial de uma parceria a longo prazo como incentivo durante as conversas iniciais.
Mencionei que mais de 60% das nossas parcerias são com embaixadores a longo prazo e que essa possibilidade existe, se tudo correr bem. Como criador, você é motivado por perspectivas a longo prazo. Provavelmente trabalhará um pouco mais nos conteúdos, o que leva a mais vendas.
Agora vamos ver como esses períodos de teste funcionam na prática.
3 exemplos reais de como as marcas fazem períodos de teste
1. Deeper Sonars
Valeriia Chemerys, Chefe de Parcerias de Mídia na Deeper, gere mais de 150 embaixadores pagos a longo prazo com contratos anuais. Há mais criadores iniciando períodos de teste todos os meses.
O período de teste da Deeper normalmente dura três meses. Eles começam enviando um kit de produtos adaptado ao estilo de pesca do criador e pedem um entregável chave a cada mês.
Cada criador tem tipicamente um ponto forte quando se trata de conteúdo. Um criador pode criar os melhores Reels, enquanto outro pode fazer ótimos vídeos longos no YouTube. Pedimos conteúdo com base nessas forças. Por exemplo, um Reel, uma série de Stories, um vídeo no TikTok ou uma integração no YouTube por mês.
Cerca de 85% dos criadores continuam após o período de teste com a Deeper. O número é alto porque fazem muita triagem e análise inicialmente. Depois disso, aqui estão os critérios de Valeriia para continuar:
- O criador é competente no uso do produto (usa o sonar corretamente)
- O criador é responsivo
- O alcance e o engagement estão alinhados com as expectativas (ou superam-nas)
- Os preços para colaborações futuras ainda estão dentro do orçamento
2. One Medical
A One Medical tem várias parcerias de influencers que duram de 2 a mais de 3 anos. Georgina Whalen, Gestora de Influencer Marketing da One Medical, partilhou um pouco sobre como eles testam novos criadores.
Normalmente trabalhamos com os criadores numa fase de teste de dois meses para ver como o seu público reage à parceria com a marca, que tipo de engagement os seus posts recebem, qual é a qualidade do conteúdo e como diferentes temas são recebidos.
A parceria começa com uma chamada de onboarding. Quando sabem que tipo de história querem contar, Georgina trabalha com cada criador para decidir os entregáveis caso a caso. Cada criador também recebe uma assinatura gratuita de um ano da One Medical. Isso agrega valor e garante que os criadores tenham uma experiência autêntica.
Quando vejo comentários e perguntas sobre a One Medical, é esse tipo de engagement que procuramos. Acompanho de perto as métricas de cada criador para decidir se devemos prolongar o contrato ou investir em publicidade para os conteúdos.
Historicamente, Georgina tem acompanhado o awareness e as novas inscrições de membros (por resgates de códigos promocionais). No futuro, a sua prioridade é o awareness local da oferta Amazon Prime da One Medical. Cliques, engagement e qualidade do engagement.
3. Aumio
Anna-Maria Klappenbach lidera o marketing de influencers e de marca na Aumio. Quando a sua equipe trabalha com um novo influencer, a colaboração inicial é sempre uma única ativação.
Existem vários entregáveis no acordo inicial (por exemplo, 2x Stories e 1 Reel), mas sem compromisso para outras ativações.
(Quase nunca enfrentam resistência de criadores a pedir termos mais longos – mas a sua experiência pode variar conforme o mercado ou nicho.)
Para a Aumio, uma relação típica a longo prazo pode desenvolver-se assim:
- Primeiro mês: uma ativação
- Segundo mês: outra ativação (semelhante)
- Se tudo correr bem, comprometer-se com um período mais longo (por exemplo, 3 meses)
Embora 60-70% dos resgates de códigos promocionais da Aumio venham de criadores com quem colaboraram mais de 5 vezes, Anna raramente faz acordos que durem mais de 3 meses. Porque:
- Eles têm apenas um produto principal, então o cansaço do público é um desafio, e
- Querem a opção de parar e de navegar pela sazonalidade (por exemplo, as vendas normalmente caem no verão)
Como sempre, não há uma "forma certa" de fazer um período de teste – estes exemplos são apenas para inspiração.
Gestão do cansaço criativo
Imagine isto:
Você assina um contrato a longo prazo com um novo criador. Eles estão cheios de energia. O conteúdo é ótimo.
Avance 4 meses, e o conteúdo deles começa a ficar desgastado. Há menos esforço, menos entusiasmo e resultados mais fracos. Parece que estão apenas a cumprir o contrato sem verdadeira dedicação.
(Nota: esgotar o público é uma questão separada. Vamos abordar isso em breve. Aqui estamos a falar especificamente de cansaço criativo.)
Aqui estão três ideias para resolver o problema.
Invista o seu tempo em feedback útil sobre o conteúdo
Dar tempo 1:1 com o criador para fazer brainstorming de ideias criativas pode ser uma grande ajuda.
Se for bem-sucedido, a relação melhora, a sua mensagem é entregue de forma mais eficaz e o criador fica entusiasmado e cheio de ideias para conteúdo.
Primeira coisa a lembrar: o criador pode conhecer melhor o seu público, mas Rugile Paleviciute (Chefe de Parcerias, Burga) lembra-nos que você conhece melhor o seu produto. São necessários inputs de ambos os lados.
A liberdade criativa é ótima, mas muitos criadores não dedicam tempo suficiente para pesquisar a fundo os seus produtos. Eles não conhecem todos os benefícios e argumentos de venda tão bem quanto você. Converse com eles sobre suas ideias criativas e veja se as suas visões estão alinhadas.
E se tem trabalhado na área das redes sociais há algum tempo, há uma boa chance de ter ainda mais a oferecer. Não se trata apenas do conhecimento do produto.
Anna Fatlowitz é Diretora de Influencer Marketing numa empresa de mídia alimentar, feedfeed. Eles investem muito na sua própria presença nas redes sociais – o que significa que sabem o que funciona no social orgânico, e a sua experiência pode ajudar os criadores também.
A maior parte do feedback que damos aos influencers gira em torno de mostrar menos o produto nos seus vídeos e garantir que ele apareça de forma natural. Também incentivamos a narrativa autêntica através de voiceovers e encorajamos os influencers a usar uma combinação de música comercial em alta, ASMR e voiceover.
A equipa de Anna é prática no processo de colaboração. Eles trabalham com criadores para aprovar conceitos, sugerir ganchos de abertura e mais.
Adicione incentivos além das taxas fixas
Não há nada de errado em ter contratos baseados apenas em taxas fixas – funciona para muitas marcas e influencers.
Mas, se estruturar os acordos dessa forma e tiver problemas com cansaço criativo, considere adicionar outro incentivo.
Negociar um elemento de compensação baseado em desempenho é um possível incentivo.
Ben Williams, Gestor de Equipe de Influencers na Blast, utilizou convites para eventos como outro incentivo:
Eventos de marca são uma alavanca empolgante que pode ser usada aqui. Dê aos seus embaixadores de longo prazo objetivos específicos, e ao atingi-los, eles serão convidados para um evento pessoal.
Se eventos não forem uma opção, e não puder rastrear vendas através de links ou códigos, também pode tentar incluir bónus de taxa fixa. Por exemplo, um extra de $X baseado em uma meta de alcance ou engagement.
A ideia principal é estruturar o acordo de modo que o resultado seja melhor para o influencer se eles se destacarem.
Espaçar as suas ativações
Se ainda estiver a ter dificuldades, considere redefinir o que significa uma "parceria a longo prazo" para si.
Nem todas as colaborações precisam de uma cadência semanal ou mensal. Ben Williams sugere aproveitar essas relações parcialmente com base na sazonalidade.
Não precisa ativar todos os meses. Considere ativações estratégicas em momentos importantes do ano, como Black Friday ou vendas de final de temporada. Assim, cada post tem um grande impacto, a motivação permanece alta e não há desgaste desnecessário no resto do ano.
Gerir o cansaço do público
Mesmo que o criador ainda esteja envolvido, pode acabar por "esgotar" o seu público. Isso é um problema separado.
Depois de X meses a promover a sua marca, há uma boa chance de que os seguidores do criador já conheçam a sua marca a essa altura. Eles já compraram ou não vão comprar... certo?
Normalmente, quanto menos produtos oferecer, maior será o desafio. E, às vezes, deve mesmo apertar o botão de "pausa".
Dito isso, se quiser explorar se pode prolongar a duração das suas parcerias de influencers a longo prazo, aqui estão algumas práticas recomendadas.
1. Reduza a chance de cansaço trabalhando com criadores de rápido crescimento
Mais fácil dizer do que fazer, mas a forma mais simples é trabalhar com criadores que estão constantemente a adicionar novos seguidores.
Ben Williams prefere esta abordagem:
Influencers que estão a experimentar um crescimento de seguidores criam regularmente conteúdos de alta qualidade, preferidos pelo algoritmo. Trabalhar com esses criadores em crescimento reduz a chance de atingir um ponto de saturação, pois novos seguidores vão conhecendo a sua marca.
A maneira mais fácil de encontrar influencers em rápido crescimento é filtrar com software. No Modash, depois de aplicar os seus critérios habituais (demografia do público, faixa de seguidores, taxa mínima de engagement, etc.) pode filtrar pelo crescimento de seguidores também.
Por exemplo, "mostre-me apenas criadores que cresceram pelo menos 50% nos últimos 6 meses".
E se estiver a avaliar um influencer que encontrou por outro método e descobrir que estão a alcançar um rápido crescimento de seguidores, considere isso nas negociações. Isso pode torná-los um pouco mais valiosos para si.
2. Mude o ângulo criativo
Há muita sobreposição entre "cansaço criativo" e "cansaço do público".
O público não se cansa de ouvir sobre a sua marca. Eles apenas se cansam de ouvir a mesma mensagem repetidamente.
Uma coisa que pode fazer é mudar essa mensagem. A maioria das campanhas de influencers tem um ponto principal, uma linha de produtos específica ou uma proposta de valor contínua.
Para parceiros a longo prazo, você quer que eles comecem a mencionar outras propostas de valor e até encontrar alguns aspectos mais subtis que normalmente não estão no briefing.
Assumindo que o influencer tem usado o seu produto durante a colaboração, eles também podem começar a partilhar experiências únicas e autênticas sobre o uso a longo prazo.
Depois de um tempo, o público já conhece os principais argumentos. Criativamente, deve concentrar-se no que vem a seguir. Por exemplo, experiências após o uso prolongado e como o produto se comporta ao longo do tempo.
Dmitri também sugere introduzir "pré-visualizações" de novos e futuros produtos, o que beneficia tanto você quanto o criador.
3. Aumente o alcance do conteúdo para um público mais amplo através de anúncios pagos
Se achar que já esgotou o público orgânico e o criador não está a crescer rapidamente, mas realmente gosta do conteúdo deles, considere amplificar o alcance com anúncios pagos.
Como o influencer passou a fase de teste e se tornou um parceiro a longo prazo, ele obviamente está a fazer algo certo e os seus conteúdos têm boa aceitação. Pode usar publicidade paga para amplificar ainda mais esses conteúdos de alta qualidade.
Pode fazer isso com qualquer criador, mas os seus parceiros a longo prazo podem ser os melhores candidatos.
Na minha experiência, as marcas obtêm resultados muito positivos ao promover conteúdos de marca diretamente do canal do influencer. Com criadores com quem já tens uma relação forte, esse processo é muito mais fácil. Eles conhecem-te e ao produto e podem estar dispostos a renunciar aos direitos de uso e outras taxas adicionais.
Considere a duração do contrato (não precisa ser 12 meses)
Aqui está uma dica rápida.
Parceria a longo prazo não precisa significar contrato a longo prazo.
Pode significar, mas não tem de ser assim.
Portanto, se está preocupado com coisas como:
- O público ou o conteúdo do influencer pode mudar à medida que eles crescem
- O foco da sua marca e o seu ICP podem mudar à medida que cresce
- Não quer ficar preso durante quedas sazonais
...Então considere negociar prazos mais curtos, como 3 meses de cada vez.
Fazer contratos mais longos garantirá melhores taxas, já que os influencers geralmente aumentam os seus preços ao longo do ano à medida que o público cresce.
É uma troca, e terá de decidir caso a caso, dependendo dos seus produtos, indústria, nível de convicção, etc.
Como acompanhar o conteúdo ao vivo dos influencers
Não vou entrar em detalhes sobre a apresentação de relatórios de impacto de vendas de parceiros a longo prazo. Isso é um outro post.
Agora, estamos a falar da etapa anterior a essa: apenas acompanhar quais criadores publicaram e o que eles publicaram.
À medida que adiciona mais criadores, isso pode ficar difícil. Se os parceiros a longo prazo não cumprirem os seus entregáveis, é seu trabalho manter-se em cima disso, certo?
Josie Hull é uma equipa de 1 a trabalhar nas parcerias com criadores no Reino Unido para a Just Spices, sem software.
Gosto de adicionar as datas de postagem dos influencers no meu Google Calendar. Assim, tenho uma visão clara de quem vai publicar a cada dia e posso verificar os conteúdos ou fazer follow-up, se necessário.
Shayna Macklin também acompanha os entregáveis dos criadores principalmente de forma manual. Aqui estão as suas dicas:
Primeiro, digo ao gestor de Instagram ou TikTok para estar atento. Em segundo lugar, certifico-me de seguir pessoalmente cada influencer com quem trabalhamos. Assim, sei o que está a acontecer com eles – tanto em relação à nossa colaboração quanto em geral, o que ajuda a construir ótimos relacionamentos.
Se não tiver datas precisas de postagem, isso torna-se um pouco mais complicado. E quando o volume de conteúdo dos influencers cresce, torna-se ainda mais difícil de gerir. É quando o uso de uma ferramenta paga de rastreamento de influencers se torna mais viável.
Valeriia e a equipa da Deeper usam o Modash (Nota: o software está apenas em inglês) para recolher todo o conteúdo dos embaixadores a longo prazo. Eles verificam uma vez por semana, com campanhas divididas por país e plataforma social (por exemplo, Instagram/Suécia, conforme mostrado abaixo). Depois, podem acompanhar qualquer pessoa que não tenha postado os entregáveis esperados.
Você fornece à ferramenta uma lista de criadores e uma forma de identificar o conteúdo (por exemplo, posts usando uma determinada hashtag ou menção). Então, todo o conteúdo (até Stories) é automaticamente rastreado e adicionado a um painel de controlo.
Dicas para lidar com muitas relações a longo prazo
Gerir todas as suas relações é uma das partes mais difíceis de escalar o marketing de influencers (Nota: o conteúdo está em inglês).
À medida que a sua marca adiciona mais influencers, como conseguir manter essas relações pessoais 1:1?
Primeiro, saiba que o trabalho envolvido em cada parceria é mais intenso no início. Nos primeiros um ou dois meses, há o onboarding, mais idas e vindas criativas, mais educação e o geral processo de se conhecerem.
Quanto mais tempo trabalharem juntos, menos trabalho terá (normalmente). Esta é a experiência de Josie Hull ao trabalhar com parceiros a longo prazo.
Você aprende automaticamente como cada criador trabalha: quais produtos eles gostam, quem precisa de mais orientação e assim por diante. Com o tempo, a colaboração torna-se mais fácil e fluida através de parcerias regulares, porque eles entendem a sua marca e processos, e você entende o estilo de trabalho deles.
Chegar a esse ponto de trabalho sem falhas com seus parceiros a longo prazo comprovados é uma das chaves para escalar o seu canal de influencers. Quanto menos tempo precisar dedicar a cada criador, mais criadores poderá gerir.
Se puder, construa uma estrutura de equipa que permita foco
Na Ruggable, Dmitri Cherner (antigo Diretor de Influencer Marketing) separou as equipas que cuidam das novas parcerias de influencers das existentes.
Encontrar novos parceiros dá muito trabalho: triagem, contato inicial, consideração de taxas, conteúdo, engagement. Troca de e-mails. E muito mais.
Construir uma estrutura de equipa que diferencie entre parcerias iniciais e contínuas permite que cada equipa se concentre em extrair o maior valor possível de cada grupo.
À medida que cresce, é extremamente difícil para uma única pessoa recrutar novos influencers e cuidar dos seus parceiros a longo prazo ao mesmo tempo.
Parceiros comprovados a longo prazo são os seus VIPs. Requer muita atenção e consideração mantê-los interessados (e diminuir a probabilidade de que trabalhem com os seus concorrentes). Um programa bem desenvolvido a longo prazo oferece uma proteção maior à sua marca do que testar constantemente novas parcerias.
E se você não tiver pessoas suficientes?
Suspeito que a maioria das pessoas que está a ler isto não tem uma equipa grande o suficiente para executar esse conselho ☝.
O conceito fundamental ainda se aplica: priorize os seus parceiros a longo prazo e libere espaço mental para lhes dar a atenção necessária.
Para equipas de uma pessoa, aqui está um conselho de Shayna Macklin:
Bloqueio tempo no meu calendário para me concentrar. Por exemplo, das 14:00 às 16:00, reviso todas as aprovações criativas e respondo a e-mails sobre campanhas em andamento. Depois, tenho um bloco de tempo separado para relatórios, contatos ou outras tarefas.
E se você tem várias pessoas, mas não o suficiente para separar equipas, aqui está o que Anna-Maria Klappenbach sugere:
Tente garantir que cada influencer tenha sempre o mesmo ponto de contacto. Na Aumio, a pessoa que faz o primeiro contacto com um influencer mantém essa relação durante toda a colaboração.
Por fim: como encontrar influencers para parcerias a longo prazo
Executar parcerias de influencers a longo prazo é difícil, mas nada disso importa até encontrar os criadores em primeiro lugar.
Marcas que têm sucesso no influencer marketing geralmente usam uma mistura de táticas para encontrar novos parceiros.
Realizamos uma pesquisa sobre como encontrar influencers, com a participação de 63 profissionais de marketing de influencers (Nota: o conteúdo está em inglês) a tempo inteiro. Recomendo a leitura, mas aqui está a versão rápida das 2 principais táticas.
Navegue diretamente nas redes sociais (a forma gratuita)
O método mais comum é simplesmente navegar diretamente nas plataformas sociais como o Instagram. Por exemplo, Josie Hull curou os seus feeds sociais pessoais em torno dos tópicos-alvo.
Tenho mais sucesso quando alinho os meus algoritmos pessoais aos temas-alvo. Por exemplo, seguindo food influencers e marcas de alimentos ou interagindo com conteúdos de receitas. A minha página de Explorar está sempre atualizada com criadores e conteúdos em alta..
Se está a começar ou a trabalhar com um pequeno volume de criadores, é por aí que deve começar.
Use software (a forma paga)
O segundo método mais comum, que é mais rápido e fornece mais dados, é usar ferramentas de pesquisa de influencers como o Modash (Nota: o software está apenas em inglês). Isso permite aplicar filtros (como localização do público, taxas mínimas de engagement e mais) para ignorar criadores irrelevantes e recrutar muito mais rápido.
Pode realizar uma pesquisa e, em seguida, abrir um perfil para analisar o público, o desempenho e o conteúdo. Parece algo assim:
O preço do Modash é público, com planos mensais e opções self-serve para começar. Experimente gratuitamente, sem necessidade de cartão de crédito.
E com isso, encerro.
Se achou isto útil, talvez goste da nossa newsletter: Return on Influence.
É muito difícil encontrar exemplos reais e conselhos úteis de pessoas que realmente fazem parcerias com influencers a tempo inteiro.
Estamos a tentar resolver isso com conteúdo como este. E pode subscrever!
A minha parceira de conteúdo, Eleni Zoe, resume o essencial de tópicos como este. A ideia é fornecer conselhos e exemplos práticos de marketing de influencers diretamente na sua caixa de entrada. Sem necessidade de clicar em nada, ler artigos de mais de 3k palavras ou ouvir podcasts de mais de 1h.
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